创造性鼓励购物

平均而言，一个电视广告活动能鼓励一个品牌的零售销售增长20%。另一方面，更成功的活动可以使流量增加三倍半。其中，对尼尔森的营销组合的研究揭示了这一点。

研究还发现，电视广告对品牌产品的过度销售有大约50%的贡献。

"一个品牌的表现最好"

所有这些都是在美国《哈佛商业评论》杂志的一篇文章中曝光的。文章说，当谈到广告成功的关键时，每个人都引用了一个主要国际广告公司创意总监的口头禅；"没有什么比一个有创意的广告更有效，更容易记住和回忆。它能持续很长时间，用较少的媒体就能发挥作用，并迅速为品牌爱好者建立起一个阵营"。

与此相反，文章的两位作者，科隆大学的两位研究人员指出："在营销的世界里，创意最终必须转化为销售。因此，最重要的问题是，一个广告活动是否足够有效，使一个品牌的表现尽可能地好"。

他们的营业额增加了三倍

尼尔森通过分析一百五十种快速消费品的电视广告活动找到了答案：每检查五个广告活动，每个广告品牌的营业额就增加3.5倍，而平均为1.2倍。

根据分析，发现杰出的成功可以通过三个因素实现：第一，内容的质量，第二，计划的实施，第三，最佳的支出。

如何将这三样东西带到一个最佳水平？"在尼尔森，我们相信'FTK'结构可以提供一个解决方案。如果一个品牌专注于消费者，内容，连接，一个活动是成功的，它的广告是好的，"说尼尔森研究，描述了分析的结果。(在英语中，这个结构的名称是3C，即消费者、内容、背景）。

完全访问，但正是

有效广告的第一步是有效地接触消费者。因此，除了充分实现之外，我们必须努力准确地实现它们。

只要电视有严肃的收视率数据，互联网上的屏幕测量工具一般都不太强大。

然而，适当的测量数据对成功至关重要。同时，在一些国家，尼尔森数字广告评级允许市场参与者选择适当的媒介，除了收视率之外，还可以获得目标受众的信息。

记住你购买的那一刻

其次，一个有效的电视广告的内容需要从最初的五到七秒就抓住观众的注意力，因为在这段时间内失去消费者的风险最大。

"所以，需要被内容束缚的消费者，在购买的时候再激活他们的记忆，"尼尔森的一项研究说。- "根据我们的经验，很明显，广告的各种重要元素对记忆有深刻的影响。例如，它必须同时影响一个以上的感官；运动来帮助观众感知视线；让有一个中心视觉领域，吸引观众的最大注意力--所有这些都会增加广告点的影响"。

如果与以前的主题有关

提高广告效果的第三个支柱是背景。在为一个品牌设计广告活动时，需要考虑适当的语境。因为消费者对刺激物或内容做出反应的每一刻，都充满了之前冲击他们的一切：

"如果你的广告内容与消费者已经感知到的主题有关，你将获得更好的结果。而在这种情况下，它对受影响的消费者的大脑功能的刺激要强烈得多，--我们的分析表明"。由此可见，对FTK的广告活动进行建模是可取的。有了 "消费者-内容-背景 "的结构，投资于广告活动的资金会得到更好的回报，并提高你的支出效率。

发表在《产品组合》杂志上)