Kreatywność zachęca do zakupów
Kampania reklamowa w telewizji zwiększa sprzedaż detaliczną marki średnio o dwadzieścia procent. Z drugiej strony, bardziej udane kampanie mogą zwiększyć ruch nawet trzyipółkrotnie. Ujawniło to między innymi badanie marketing mix firmy Nielsen.
Stwierdzono również, że reklama telewizyjna przyczynia się w około 50% do nadmiernej sprzedaży markowych produktów.
"Marka działa najlepiej"
Wszystko to wyszło na jaw w artykule w amerykańskim czasopiśmie Harvard Business Review. Stwierdzono, że jeśli chodzi o klucz do sukcesu reklamy, wszyscy cytują mantrę dyrektora kreatywnego jednej z głównych międzynarodowych agencji reklamowych; że "nie ma nic bardziej skutecznego niż kreatywna reklama, która jest łatwa do zapamiętania i przypomnienia. Trwa długo, działa z mniejszą ilością mediów i szybko buduje obóz miłośników marki ".
Z kolei dwaj autorzy artykułu, dwaj badacze z Uniwersytetu w Kolonii, wskazują: "W świecie marketingu kreatywność musi ostatecznie zostać przekształcona w sprzedaż. Dlatego najważniejszym pytaniem jest, czy kampania reklamowa jest wystarczająco skuteczna, aby marka osiągnęła jak najlepsze wyniki ".
Potroili oni swoje obroty
Nielsen znalazł odpowiedź analizując telewizyjne kampanie reklamowe stu pięćdziesięciu produktów FMCG: Obroty każdej reklamowanej marki wzrosły 3,5-krotnie w przypadku co piątej badanej kampanii, w porównaniu ze średnią 1,2-krotną.
Na podstawie analiz stwierdzono, że wyjątkowy sukces można osiągnąć dzięki trzem czynnikom: po pierwsze, jakości treści, po drugie, realizacji planów, a po trzecie, optymalnym wydatkom.
Jak można doprowadzić te trzy rzeczy do optymalnego poziomu? "W Nielsen wierzymy, że struktura FTK może zapewnić rozwiązanie. Jeśli marka koncentruje się na KONSUMENTACH, TREŚCI, POŁĄCZENIACH, kampania odnosi sukces, a jej reklama jest dobra "- mówi badanie Nielsena, które opisuje wyniki analizy. (W języku angielskim nazwa struktury to 3C, czyli Consumers, Content, Context).
Pełny dostęp, ale dokładnie
Pierwszym krokiem do skutecznej reklamy jest efektywne dotarcie do konsumentów. Dlatego oprócz pełnego osiągnięcia celów, musimy dążyć do ich dokładnego osiągnięcia.
O ile w przypadku telewizji dostępne są poważne dane dotyczące oglądalności, narzędzia pomiarowe dla ekranów dostępne w Internecie są zazwyczaj mniej wydajne.
Odpowiednie dane pomiarowe są jednak niezbędne do osiągnięcia sukcesu. Jednocześnie w niektórych krajach Nielsen Digital Ad Ratings pozwala uczestnikom rynku wybrać odpowiednie medium, dla którego oprócz oglądalności dostępne są informacje o docelowych odbiorcach.
Zapamiętaj moment zakupu
Po drugie, treść skutecznej reklamy telewizyjnej musi przyciągać uwagę widza już od pierwszych pięciu do siedmiu sekund, ponieważ w tym czasie ryzyko utraty konsumenta jest największe.
"Tak więc konsument, który musi być związany treścią, a następnie aktywować swoją pamięć w momencie zakupu", mówi badanie Nielsena. - "Z naszego doświadczenia wynika, że różne ważne elementy reklamy mają głęboki wpływ na pamięć. Na przykład musi oddziaływać na więcej niż jeden zmysł jednocześnie; ruch, aby pomóc widzom dostrzec widok; niech istnieje centralne pole wizualne, które przyciąga maksymalną uwagę widza - wszystko to zwiększa wpływ spotu reklamowego ".
Jeśli związane z poprzednimi tematami
Trzecim filarem zwiększającym skuteczność reklamy jest kontekst. Projektując kampanię reklamową dla marki, należy wziąć pod uwagę odpowiednie konteksty. Ponieważ w każdej chwili, gdy konsumenci reagują na bodziec lub treść, są wypełnieni wszystkim, co wcześniej do nich dotarło:
"Jeśli treść reklamy jest związana z tematem, który jest już postrzegany przez konsumentów, uzyskasz lepsze wyniki. W tym przypadku znacznie silniej stymuluje funkcje mózgu dotkniętych konsumentów - ujawniły nasze analizy ". Wynika z tego, że wskazane jest modelowanie kampanii reklamowych w kierunku FTK. Dzięki strukturze konsument-kontekst-kontekst pieniądze zainwestowane w kampanie reklamowe zwracają się lepiej i zwiększają efektywność wydatków.
Opublikowany w magazynie Product Mix)
