La créativité encourage les achats
En moyenne, une campagne de publicité télévisée encourage la vente au détail d'une marque de vingt pour cent. Les campagnes les plus réussies, quant à elles, peuvent multiplier le trafic par trois et demi. C'est ce que révèle, entre autres, l'examen du marketing mix de Nielsen.
Il a également été constaté que la publicité télévisée contribue pour environ 50 % à la survente d'un produit de marque.
"Une marque est plus performante"
Tout cela a été mis en lumière dans un article de la revue américaine Harvard Business Review. On y apprend que lorsqu'il s'agit de la clé du succès de la publicité, tout le monde cite le mantra du directeur créatif d'une des plus grandes agences de publicité internationales : "rien n'est plus efficace qu'une publicité créative qui est facile à retenir et à mémoriser. Elle dure longtemps, fonctionne avec moins de médias et crée rapidement un camp d'amoureux de la marque".
En revanche, deux auteurs de l'article, deux chercheurs de l'université de Cologne, le soulignent : "Dans le monde du marketing, la créativité doit en fin de compte se transformer en vente. Par conséquent, la question la plus importante est de savoir si une campagne publicitaire est suffisamment efficace pour qu'une marque soit la plus performante possible".
Ils ont triplé leur chiffre d'affaires
Nielsen a trouvé une réponse en analysant les campagnes publicitaires télévisées de cent cinquante produits de grande consommation : Le chiffre d'affaires de chaque marque faisant l'objet d'une publicité a été multiplié par 3,5 pour chaque cinquième campagne examinée, contre 1,2 en moyenne.
Les analyses ont montré qu'un succès exceptionnel peut être obtenu grâce à trois facteurs : premièrement, la qualité du contenu, deuxièmement, la mise en œuvre des plans et troisièmement, l'optimisation des dépenses.
Comment ces trois éléments peuvent-ils être amenés à un niveau optimal ? "Chez Nielsen, nous pensons qu'une structure FTK peut apporter une solution. Si une marque se concentre sur les CONSOMMATEURS, le CONTENU, les CONNEXIONS, une campagne est réussie et sa publicité est bonne", indique l'étude Nielsen, qui décrit les résultats de l'analyse. (En anglais, le nom de la structure est 3C, c'est-à-dire Consumers, Content, Context).
Accès complet, mais exactement
La première étape d'une publicité efficace est d'atteindre les consommateurs de manière effective. Nous devons donc nous efforcer non seulement de les atteindre pleinement, mais aussi de les atteindre avec précision.
Tant que des données d'audience sérieuses sont disponibles pour la télévision, les outils de mesure des écrans disponibles sur Internet sont généralement moins performants.
Cependant, des données de mesure adéquates sont essentielles pour réussir. En même temps, dans certains pays, Nielsen Digital Ad Ratings permet aux acteurs du marché de sélectionner le support approprié pour lequel, en plus de l'audience, des informations sur le public cible sont disponibles.
Souvenez-vous du moment où vous achetez
Deuxièmement, le contenu d'une publicité télévisée efficace doit attirer l'attention du téléspectateur dès les cinq à sept premières secondes, car c'est pendant cette période que le risque de perdre le consommateur est le plus élevé.
"Le consommateur a donc besoin d'être lié par le contenu et d'activer sa mémoire au moment de l'achat", indique une étude de Nielsen. - D'après notre expérience, il est clair que plusieurs éléments importants d'une publicité ont un effet profond sur la mémoire. Par exemple, elle doit toucher plus d'un sens à la fois ; le mouvement doit aider les téléspectateurs à percevoir la vue ; il doit y avoir un champ visuel central qui attire l'attention maximale du téléspectateur - tous ces éléments augmentent l'impact d'un spot publicitaire".
S'ils sont liés à des sujets précédents
Le troisième pilier pour accroître l'efficacité de la publicité est le contexte. Lors de la conception d'une campagne publicitaire pour une marque, les contextes appropriés doivent être pris en compte. En effet, à chaque fois que les consommateurs réagissent à un stimulus ou à un contenu, ils sont remplis de tout ce qui les a frappés auparavant :
"Si le contenu de votre publicité est lié à un sujet déjà perçu par les consommateurs, vous obtiendrez de meilleurs résultats. Et dans ce cas, il stimule beaucoup plus fortement les fonctions cérébrales des consommateurs concernés, ont révélé nos analyses". Il s'ensuit qu'il est conseillé de modeler les campagnes publicitaires en fonction du FTK. Avec la structure Consommateur-Contenu-Contexte, l'argent investi dans les campagnes publicitaires est plus rentable et augmente l'efficacité de vos dépenses.
Publié dans le magazine Product Mix)
