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L'art de la publicité efficace

3 minutes de lecture | Szűcs-Villányi Ágnes - osztályvezető, Nielsen | Janvier 2016

La créativité encourage le shopping

En moyenne, une campagne de publicité télévisée encourage la vente au détail d'une marque de vingt pour cent. Les campagnes les plus réussies, quant à elles, peuvent multiplier le trafic jusqu'à trois fois et demie. C'est ce que révèle, entre autres, l'examen du marketing mix de Nielsen.

Il a également été constaté que la publicité télévisée contribue pour environ 50 % à la survente d'un produit de marque.

"Une marque est la plus performante"

Tout cela est apparu dans un article de la revue américaine Harvard Business Review. Il y est dit que lorsqu'il s'agit de la clé du succès de la publicité, tout le monde cite le mantra du directeur créatif de l'une des principales agences de publicité internationales ; que "rien n'est plus efficace qu'une publicité créative facile à retenir et à mémoriser. Elle dure longtemps, fonctionne avec moins de médias et crée rapidement un camp pour les amoureux de la marque ".

En revanche, deux auteurs de l'article, deux chercheurs de l'université de Cologne, soulignent : " Dans le monde du marketing, la créativité doit finalement se transformer en vente. Par conséquent, la question la plus importante est de savoir si une campagne publicitaire est suffisamment efficace pour qu'une marque soit aussi performante que possible ".

Ils ont triplé leur chiffre d'affaires

Nielsen a trouvé une réponse en analysant la campagne de publicité télévisée de cent cinquante produits de grande consommation : Le chiffre d'affaires de chaque marque faisant l'objet d'une publicité a été multiplié par 3,5 pour chaque cinquième campagne examinée, contre une moyenne de 1,2 fois.

Sur la base des analyses, il a été constaté qu'un succès exceptionnel peut être obtenu grâce à trois facteurs : premièrement, la qualité du contenu, deuxièmement, la mise en œuvre des plans, et troisièmement, les dépenses optimales.

Comment amener ces trois éléments à un niveau optimal ? "Chez Nielsen, nous pensons qu'une structure 'FTK' peut apporter une solution. Si une marque se concentre sur CONSOMMATEURS, CONTENU, CONNEXIONS, une campagne est réussie et sa publicité est bonne", indique l'étude de Nielsen, qui décrit les résultats de l'analyse. (En anglais, le nom de la structure est 3C, c'est-à-dire Consumers, Content, Context).

Accès complet, mais exactement

La première étape d'une publicité efficace est d'atteindre efficacement les consommateurs. Ainsi, en plus d'une réalisation complète, nous devons nous efforcer de les réaliser avec précision.

Tant que des données sérieuses sur l'audience sont disponibles pour la télévision, les outils de mesure des écrans disponibles sur Internet sont généralement moins puissants.

Cependant, des données de mesure adéquates sont essentielles au succès. Dans le même temps, dans certains pays, Nielsen Digital Ad Ratings permet aux acteurs du marché de sélectionner le support approprié pour lequel, en plus de l'audience, des informations sur le public cible sont disponibles.

Souvenez-vous du moment où vous achetez

Deuxièmement, le contenu d'une publicité télévisée efficace doit attirer l'attention du téléspectateur dès les cinq à sept premières secondes, car c'est à ce moment-là que le risque de perdre le consommateur est le plus élevé.

"Le consommateur qui a besoin d'être lié par le contenu et d'activer ensuite sa mémoire au moment de l'achat", indique une étude de Nielsen. - "D'après notre expérience, il est clair que divers éléments importants d'une publicité ont un effet profond sur la mémoire. Par exemple, elle doit toucher plus d'un sens à la fois ; le mouvement doit aider les spectateurs à percevoir la vue ; il doit y avoir un champ visuel central qui attire l'attention maximale du spectateur - tous ces éléments augmentent l'impact d'un spot publicitaire ".

S'ils sont liés aux sujets précédents

Le troisième pilier pour accroître l'efficacité de la publicité est le contexte. Lors de la conception d'une campagne publicitaire pour une marque, il faut tenir compte des contextes appropriés. En effet, à chaque fois que le consommateur réagit à un stimulus ou à un contenu, il est rempli de tout ce qui l'a frappé auparavant :

" Si le contenu de votre publicité est lié à un sujet déjà perçu par les consommateurs, vous obtiendrez de meilleurs résultats. Et dans ce cas, il stimule beaucoup plus fortement les fonctions cérébrales des consommateurs concernés, - ont révélé nos analyses ". Il s'ensuit qu'il est conseillé de modeler les campagnes publicitaires en fonction du FTK. Avec la structure Consommateur-Contenu-Contexte, l'argent investi dans les campagnes publicitaires est plus rentable et augmente l'efficacité de vos dépenses.

Publié dans le magazine Product Mix)

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