Kreativität regt zum Einkaufen an
Im Durchschnitt fördert eine TV-Werbekampagne den Einzelhandelsverkauf einer Marke um zwanzig Prozent. Erfolgreichere Kampagnen hingegen können den Verkehr bis zum Dreieinhalbfachen steigern. Dies hat unter anderem eine Untersuchung des Marketing-Mix von Nielsen ergeben.
Es wurde auch festgestellt, dass die Fernsehwerbung zu etwa 50 Prozent zum Überverkauf eines Markenprodukts beiträgt.
"Eine Marke bringt die besten Ergebnisse"
All dies wurde in einem Artikel der amerikanischen Zeitschrift Harvard Business Review aufgedeckt. Wenn es um den Schlüssel zum Erfolg von Werbung geht, zitieren alle das Mantra des Kreativdirektors einer der großen internationalen Werbeagenturen: "Nichts ist wirksamer als eine kreative Werbung, die leicht zu merken und zu erinnern ist. Sie hält lange an, funktioniert mit weniger Medien und baut schnell ein Lager für Markenliebhaber auf".
Im Gegensatz dazu weisen zwei Autoren des Artikels, zwei Forscher der Universität Köln, darauf hin: "In der Welt des Marketings muss die Kreativität letztendlich in einen Verkauf umgewandelt werden. Daher ist die wichtigste Frage, ob eine Werbekampagne effektiv genug ist, um eine Marke so gut wie möglich zu machen.
Sie haben ihren Umsatz verdreifacht
Nielsen fand eine Antwort, indem es die TV-Werbekampagnen von einhundertfünfzig FMCG-Produkten analysierte: Der Umsatz jeder beworbenen Marke stieg bei jeder fünften untersuchten Kampagne um das 3,5-fache, gegenüber dem Durchschnitt von 1,2-fach.
Die Analysen ergaben, dass ein herausragender Erfolg durch drei Faktoren erzielt werden kann: erstens durch die Qualität des Inhalts, zweitens durch die Umsetzung der Pläne und drittens durch die optimalen Ausgaben.
Wie können diese drei Dinge auf ein optimales Niveau gebracht werden? "Wir bei Nielsen glauben, dass eine 'FTK'-Struktur eine Lösung sein kann. Wenn sich eine Marke auf CONSUMERS, CONTENT, CONNECTIONS konzentriert, ist eine Kampagne erfolgreich und ihre Werbung gut", heißt es in der Nielsen-Studie, die die Ergebnisse der Analyse beschreibt. (Im Englischen heißt die Struktur 3C, d. h. Consumers, Content, Context).
Voller Zugang, aber genau
Der erste Schritt zu einer wirksamen Werbung besteht darin, die Verbraucher effektiv zu erreichen. Wir müssen also nicht nur die volle Leistung erbringen, sondern uns auch bemühen, sie genau zu erreichen.
Solange es für das Fernsehen seriöse Daten über die Zuschauerzahlen gibt, sind die im Internet verfügbaren Messinstrumente für Bildschirme im Allgemeinen weniger aussagekräftig.
Die richtigen Messdaten sind jedoch für den Erfolg unerlässlich. Gleichzeitig ermöglicht es Nielsen Digital Ad Ratings den Marktteilnehmern in einigen Ländern, das geeignete Medium auszuwählen, für das neben den Zuschauerzahlen auch Informationen über das Zielpublikum vorliegen.
Denken Sie an den Moment, in dem Sie kaufen
Zweitens muss der Inhalt eines wirksamen Fernsehspots die Aufmerksamkeit des Zuschauers bereits in den ersten fünf bis sieben Sekunden erregen, denn in dieser Zeit ist das Risiko, den Verbraucher zu verlieren, am größten.
"Der Verbraucher muss also durch den Inhalt gefesselt werden und dann sein Gedächtnis im Moment des Kaufs aktivieren", heißt es in einer Nielsen-Studie. - Unserer Erfahrung nach ist es klar, dass verschiedene wichtige Elemente einer Werbung eine tiefgreifende Wirkung auf die Erinnerung haben. Zum Beispiel muss er mehr als einen Sinn gleichzeitig ansprechen; die Bewegung muss dem Betrachter helfen, das Gesehene wahrzunehmen; es muss ein zentrales visuelles Feld vorhanden sein, das die maximale Aufmerksamkeit des Betrachters auf sich zieht - all dies erhöht die Wirkung eines Werbespots".
Bei Bezug zu früheren Themen
Die dritte Säule zur Steigerung der Wirksamkeit von Werbung ist der Kontext. Bei der Gestaltung einer Werbekampagne für eine Marke müssen die entsprechenden Kontexte berücksichtigt werden. Denn in jedem Moment, in dem die Verbraucher auf einen Reiz oder Inhalt reagieren, sind sie mit allem gefüllt, was ihnen zuvor widerfahren ist:
"Wenn sich der Inhalt Ihrer Werbung auf ein Thema bezieht, das von den Verbrauchern bereits wahrgenommen wird, erzielen Sie bessere Ergebnisse. Und in diesem Fall regt er die Gehirnfunktion der betroffenen Verbraucher viel stärker an, - das haben unsere Analysen ergeben". Daraus folgt, dass es ratsam ist, Werbekampagnen auf den FTK auszurichten. Mit der Verbraucher-Inhalt-Kontext-Struktur macht sich das in Werbekampagnen investierte Geld besser bezahlt und erhöht die Effizienz Ihrer Ausgaben.
Veröffentlicht in der Zeitschrift Product Mix)
