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Sobre a arte da publicidade eficaz

3 minutos de leitura | Szűcs-Villányi Ágnes - osztályvezető, Nielsen | Janeiro de 2016

A criatividade incentiva as compras

Em média, uma campanha publicitária na TV incentiva a venda no varejo de uma marca em 20%. As campanhas mais bem-sucedidas, por outro lado, podem aumentar o tráfego em até três vezes e meia. Entre outras coisas, isso foi revelado por um exame do mix de marketing da Nielsen.

Também foi constatado que a publicidade na televisão contribui em cerca de 50% para a venda excessiva de um produto de marca.

"Uma marca tem o melhor desempenho"

Tudo isso veio à tona em um artigo da revista americana Harvard Business Review. Foi declarado que, quando se trata da chave para o sucesso da publicidade, todos citam o mantra do diretor de criação de uma das principais agências de publicidade internacionais: "nada é mais eficaz do que um anúncio criativo que seja fácil de lembrar e recordar. Ela dura muito tempo, funciona com menos mídia e cria rapidamente um campo de amantes da marca".

Em contraste, dois autores do artigo, dois pesquisadores da Universidade de Colônia, apontam: "No mundo do marketing, a criatividade deve, em última análise, ser transformada em uma venda. Portanto, a questão mais importante é se uma campanha publicitária é eficaz o suficiente para que uma marca tenha o melhor desempenho possível".

Eles triplicaram seu faturamento

A Nielsen encontrou uma resposta analisando a campanha publicitária na TV de cento e cinquenta produtos FMCG: O faturamento de cada marca anunciada aumentou 3,5 vezes para cada quinta campanha examinada, em comparação com uma média de 1,2 vezes.

Com base nas análises, constatou-se que o sucesso excepcional pode ser alcançado por meio de três fatores: primeiro, a qualidade do conteúdo; segundo, a implementação dos planos; e terceiro, o gasto ideal.

Como essas três coisas podem ser levadas a um nível ideal? "Na Nielsen, acreditamos que uma estrutura 'FTK' pode oferecer uma solução. Se uma marca se concentra em CONSUMIDORES, CONTEÚDO, CONEXÕES, uma campanha é bem-sucedida e sua publicidade é boa", diz o estudo da Nielsen, que descreve os resultados da análise. (Em inglês, o nome da estrutura é 3C, ou seja, Consumers, Content, Context).

Acesso total, mas exatamente

O primeiro passo para uma publicidade eficaz é atingir os consumidores de forma efetiva. Portanto, além da realização total, devemos nos esforçar para alcançá-los com precisão.

Enquanto houver dados sérios de audiência disponíveis para a TV, as ferramentas de medição de telas disponíveis na Internet geralmente são menos eficientes.

Entretanto, dados de medição adequados são essenciais para o sucesso. Ao mesmo tempo, em alguns países, a Nielsen Digital Ad Ratings permite que os participantes do mercado selecionem a mídia apropriada para a qual, além da audiência, estão disponíveis informações sobre o público-alvo.

Lembre-se do momento em que você compra

Em segundo lugar, o conteúdo de um anúncio de TV eficaz precisa prender a atenção do espectador logo nos primeiros cinco a sete segundos, pois o risco de perder o consumidor é maior durante esse período.

"Portanto, o consumidor precisa ser vinculado ao conteúdo e depois ativar sua memória no momento da compra", diz um estudo da Nielsen. - Em nossa experiência, está claro que vários elementos importantes de um anúncio têm um efeito profundo na memória. Por exemplo, ela deve afetar mais de um sentido ao mesmo tempo; movimento para ajudar os espectadores a perceber a visão; que haja um campo visual central que atraia a atenção máxima do espectador - tudo isso aumenta o impacto de um spot publicitário".

Se estiver relacionado a tópicos anteriores

O terceiro pilar para aumentar a eficácia da publicidade é o contexto. Ao projetar uma campanha publicitária para uma marca, os contextos apropriados precisam ser considerados. Como a cada momento os consumidores respondem a um estímulo ou conteúdo, eles são preenchidos com tudo o que os atingiu anteriormente:

"Se o conteúdo da sua publicidade estiver relacionado a um tópico que já é percebido pelos consumidores, você obterá melhores resultados. E, nesse caso, isso estimula muito mais a função cerebral dos consumidores afetados, - nossas análises revelaram". Portanto, é aconselhável modelar as campanhas publicitárias de acordo com o FTK. Com a estrutura Consumidor-Conteúdo-Contexto, o dinheiro investido em campanhas publicitárias tem melhor retorno e aumenta a eficiência de seus gastos.

Publicado na revista Product Mix)

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