クリエイティビティが買い物を後押しする

平均して、テレビ広告キャンペーンはブランドの小売販売を20%促進します。一方、より成功したキャンペーンでは、トラフィックを最大3.5倍まで増加させることができる。とりわけ、ニールセンのマーケティング・ミックスの検証によって、このことが明らかになった。

また、テレビ広告は、ブランド製品の過剰販売にニールセンについて 50%寄与していることが明らかになった。

"ブランドは最高のパフォーマンスを発揮する"

このことは、アメリカの雑誌『ハーバード・ビジネス・レビュー』の記事で明らかになった。広告の成功の秘訣といえば、誰もが国際的な大手広告代理店のクリエイティブ・ディレクターのマントラを引用する、というものだった。記憶に残りやすく、思い出しやすいクリエイティブな広告ほど効果的なものはない。

これに対して、論文の著者であるケルン大学の研究者2人は、こう指摘する。「マーケティングの世界では、クリエイティビティは最終的に販売に結びつかなければならない。したがって、最も重要な問題は、広告キャンペーンがブランドにとって十分に効果的であるかどうかということである」。

回転数を3倍にした

ニールセンは、150のFMCG製品のテレビ広告キャンペーンを分析することによって、その答えを見つけました。各広告ブランドの売上高は、平均1.2倍に対し、5番目のキャンペーンを調査するごとに3.5倍になったのです。

分析の結果、優れた成功は、第一にコンテンツの質、第二に計画の実行、第三に最適な支出の3つの要素によって達成されることがわかりました。

この3つをどうすれば最適なレベルに持っていけるのか。「ニールセンでは、' FTK '構造が解決策を提供できると考えています。もしブランドがCONSUMERS、CONTENT、CONNECTIONSに焦点を当てれば、キャンペーンは成功し、その広告は良いものになる」と、ニールセンの調査には分析結果が記されているのです。(英語では、構造の名前は3C、すなわち、消費者、コンテンツ、コンテキストです）。

フルアクセスだが、正確には

効果的な広告の第一歩は、消費者に効果的にリーチすることです。そのため、完全な達成に加え、正確な達成を目指す必要があります。

テレビで本格的な視聴率データが得られる以上、インターネットで利用できるスクリーンの測定ツールは一般に力不足である。

しかし、成功のためには適切な測定データが不可欠である。同時に、国によっては、Nielsen Digital Ad Ratingsによって、市場参加者は、視聴率に加えて、ターゲットオーディエンスの情報ニールセンについて 、適切な媒体を選択することができます。

購入の瞬間を忘れない

第二に、効果的なテレビ広告のコンテンツは、最初の5〜7秒の間に消費者を失うリスクが最も高いため、視聴者の注意を引く必要があります。

"だから、コンテンツに縛られ、そして購入の瞬間に記憶を活性化させる必要がある消費者は、ニールセンの調査によると、"です。- "我々の経験では、広告の様々な重要な要素が記憶に大きな影響を与えることは明らかである。例えば、一度に複数の感覚に影響を与えること、視聴者が視覚を認識しやすくするための動き、視聴者の最大の注意を引く中央の視覚領域があること、これらはすべて広告スポットのインパクトを増大させます」。

過去のトピックに関連する場合

広告効果を高める3つ目の柱は「コンテクスト」です。ブランドの広告キャンペーンを設計する際には、適切なコンテクストを考慮する必要がある。なぜなら、消費者は刺激やコンテンツに反応する瞬間ごとに、それまで自分に襲いかかってきたものすべてが充満しているからです。

"あなたの広告の内容は、すでに消費者によって認識されているトピックに関連している場合は、より良い結果を得ることができます。そして、この場合、それははるかに強く影響を受けた消費者の脳の機能を刺激し、 - 私たちの分析が明らかにした "。それは、FTKに向かって広告キャンペーンをモデル化することが望ましいということになります。消費者-コンテンツ-コンテキストの構造で、広告キャンペーンに投資したお金は、より良い支払い、支出の効率性を高めることができます。

プロダクトミックス誌に掲載)