在任何一天，营销人员都要与 5,000 个、10,000 个，甚至 20,000 个竞争者交锋，都希望自己的品牌印象能吸引消费者的注意，同样重要的是，要比我们现代生活中的其他干扰因素更吸引人，从而在他们的记忆库中留下一点空间。随着技术的发展、新应用趋势的出现以及社交网络算法和定位方法的不断完善，这种竞争在不断变化的媒体环境中展开。

在这个注意力分散、各自为政的环境中，品牌要想突围而出比以往任何时候都更具挑战性。因此，营销人员一直在寻找能够更有效地解释和诠释品牌表现的工具。非有意识的情感处理和记忆激活是决策制定的基本驱动力，因此消费者神经科学工具能够捕捉这些过程，从而为这一领域做出宝贵贡献。

消费者神经科学学科在过去十年中发生了许多变化。随着令人兴奋的新技术（如脑电图、生物统计学和面部编码）的开发或从医学研究中改编而来，许多神经科学家看到了将这些技术用于回答各种营销问题的机会。 在他们的热情中，他们有时没有认识到这些技术都有其局限性和优势。由于过于广泛地应用这些工具，或者依赖一种技术来回答过多的问题，研究人员最终过度简化了人类神经生物学的某些方面，而人类神经生物学是非常复杂的。

直到最近，研究人员才开始深思熟虑地将多种神经科学技术结合起来，以弥补它们的一些盲点。事实证明，整体大于部分之和，神经科学家们现在第一次能够解决现实生活中的问题，而不必将其简化为任何一种单独技术所能测量的结果。

例如，考虑一个 30 秒钟的电视广告，该广告宣传新汽车保险计划的好处。通过脑电图（EEG），我们可以一秒一秒地看出广告的哪些部分引起了观众的反应，包括哪些内容特别吸引观众的注意力，激活观众的记忆，以及情绪反应的 "方向"（接近或退出）。这是了解广告成功与否的关键。然而，脑电图读数的振幅有时太低，无法测量反应的强度。

当我们添加生物识别技术时，读数的振幅会更大，从而可以测量观众整体情绪反应的强度。改变广告代言人、动画背景颜色或音乐，生物识别能量的相对差异就能为营销人员提供更多信息，让他们知道哪个版本的广告效果最好。

面部编码使我们能够为观众的反应添加另一个维度。当代言人提到年轻司机的车祸时，我们可能会捕捉到他们皱眉（"不喜欢"）的表情；当广告提到事故宽恕时，我们可能会捕捉到他们微笑（"喜欢"）的表情。结合脑电图读数，这些数据点可以帮助我们了解观众是否以及如何参与其中。 再加上眼动追踪，另一个维度--广告的视觉处理--就栩栩如生了。

这些技术结合在一起，克服了早期框架的缺点，能够非常准确地 "解读 "营销人员想要测试的任何功能组合。这是一项真正的突破：从视频广告、商店陈列、产品包装到新形式的营销传播，消费者神经科学不断改进的诊断能力正迅速使其成为创意过程中不可或缺的合作伙伴。

这是否意味着我们现在已经掌握了所有答案？当然不是。我们消费内容的方式一直在变化：我们在小屏幕移动平台上观看的内容越来越多，在这种情况下，我们的大脑状态与我们在大屏幕上、坐在舒适的客厅里观看内容时的大脑状态是不一样的。需要对神经科学工具进行微调，以捕捉消费者在移动或分心时的反应。此外，越来越多的广告活动是多平台的，很难确定每个平台对广告活动整体效果的影响。

人类是复杂的：在当今的消费环境中，我们很容易分心；我们不一定会对广告信息中最明显的刺激做出反应；我们有时会回避我们喜欢的东西（如节食时的巧克力），而寻找我们不喜欢的东西（如购买汽车保险，因为它能保证我们的安全）。挑战依然巨大，但迄今为止所取得的进展非常令人鼓舞。