Zum Inhalt
02_Elemente/Icons/PfeilLinks Zurück zu Einblicke
Einblicke > Medien

Von der Theorie zur gängigen Praxis: Die Neurowissenschaft des Verbrauchers wird zum Mainstream

4 Minuten lesen | Michael Smith, VP Neuroscience Solutions, und Carl Marci, Chief Neuroscientist, Nielsen | Juli 2016

An jedem beliebigen Tag kämpft ein Vermarkter gegen 5.000, 10.000, vielleicht sogar 20.000 Konkurrenten, in der Hoffnung, dass ein Markeneindruck die Aufmerksamkeit der Verbraucher auf sich zieht und, was ebenso wichtig ist, einen kleinen Platz in ihren Gedächtnisspeichern einnimmt, weil er ein wenig ansprechender ist als andere Ablenkungen in unserem modernen Leben. Dieser Kampf findet in einer sich ständig verändernden Medienlandschaft statt, da sich die Technologie weiterentwickelt, neue App-Trends auftauchen und die sozialen Netzwerke immer ausgefeiltere Algorithmen und Ansätze für die Zielgruppenansprache entwickeln.

In diesem abgelenkten, fragmentierten Umfeld ist es für eine Marke schwieriger denn je, sich durchzusetzen. Folglich sind Vermarkter stets auf der Suche nach Tools, die die Markenleistung besser erklären und interpretieren können. Die unbewusste emotionale Verarbeitung und die Aktivierung des Gedächtnisses sind grundlegende Triebfedern für die Entscheidungsfindung, so dass die Instrumente der Verbraucherneurowissenschaft diese Prozesse erfassen können und damit einen wertvollen Beitrag zu diesem Bereich leisten.

Die Disziplin der Verbraucherneurowissenschaften hat sich in den letzten zehn Jahren stark verändert. Als aufregende neue Techniken entwickelt oder aus der medizinischen Forschung übernommen wurden (z. B. Elektroenzephalographie, Biometrie und Gesichtscodierung), sahen viele Neurowissenschaftler die Chance, sie zur Beantwortung einer Vielzahl von Marketingfragen einzusetzen. In ihrem Enthusiasmus übersahen sie manchmal, dass jede dieser Techniken sowohl ihre Grenzen als auch ihre Stärken hat. Indem sie diese Instrumente zu breit einsetzten oder sich auf eine Technologie verließen, um zu viele Fragen zu beantworten, vereinfachten die Forscher schließlich einige Aspekte der menschlichen Neurobiologie, die sehr komplex ist.

Erst in jüngster Zeit haben Forscher damit begonnen, mehrere neurowissenschaftliche Techniken auf durchdachte Weise zu kombinieren, um einige ihrer blinden Flecken auszugleichen. Es hat sich herausgestellt, dass das Ganze größer ist als die Summe der Teile, und zum ersten Mal sind Neurowissenschaftler nun in der Lage, reale Probleme anzugehen, ohne sie auf das zu reduzieren, was jede dieser einzelnen Techniken für sich genommen messen könnte.

Nehmen wir zum Beispiel einen 30-Sekunden-Fernsehspot, der die Vorteile einer neuen Kfz-Versicherung anpreist. Mit Hilfe der Elektroenzephalographie (EEG) können wir Sekunde für Sekunde feststellen, welche Teile des Werbespots beim Zuschauer eine Reaktion hervorrufen, einschließlich dessen, was im Einzelnen die Aufmerksamkeit erregt und das Gedächtnis des Zuschauers aktiviert, zusammen mit der "Richtung" der emotionalen Reaktion (Annäherung oder Rückzug). Dies ist entscheidend für das Verständnis des Erfolgs der Werbung. Allerdings ist die Amplitude der EEG-Messwerte manchmal zu gering, um die Stärke der Reaktion zu messen.

Wenn wir biometrische Daten hinzufügen, ist die Amplitude der Messwerte viel größer, und es wird möglich, die Stärke der allgemeinen emotionalen Reaktion eines Betrachters zu messen. Ändert man den Sprecher in der Anzeige, die Hintergrundfarbe in der Animation oder die Musik, so gibt der relative Unterschied in der biometrischen Energie den Vermarktern mehr Informationen darüber, welche Version der Anzeige am besten funktioniert.

Die Gesichtscodierung ermöglicht es uns, den Reaktionen der Zuschauer eine weitere Dimension hinzuzufügen. Wir könnten ein Stirnrunzeln ("Abneigung") erkennen, wenn der Sprecher Autounfälle für junge Fahrer erwähnt, oder ein Lächeln ("Gefallen"), wenn in der Werbung die Unfallvergebung erwähnt wird. In Kombination mit den EEG-Messwerten können diese Daten uns helfen zu verstehen, ob und wie der Betrachter engagiert ist. Fügt man das Eye-Tracking hinzu, wird eine weitere Dimension - die visuelle Verarbeitung der Werbung - lebendig.

Zusammengenommen überwinden diese Techniken die Unzulänglichkeiten früherer Frameworks und bieten eine bemerkenswert genaue "Lesart" einer beliebigen Kombination von Merkmalen, die ein Vermarkter testen möchte. Das ist ein echter Durchbruch: Von Videowerbung, Ladendisplays und Produktverpackungen bis hin zu neuen Formen der Marketingkommunikation - die stark verbesserten Diagnosefähigkeiten der Verbraucherneurowissenschaft machen sie schnell zu einem unverzichtbaren Partner im kreativen Prozess.

Heißt das, dass wir jetzt alle Antworten haben? Nein, natürlich nicht. Die Art und Weise, wie wir Inhalte konsumieren, ändert sich ständig: Wir sehen uns immer mehr Inhalte auf mobilen Plattformen mit kleinen Bildschirmen an, und unsere Gehirnzustände sind in diesen Situationen nicht dieselben wie beim Betrachten von Inhalten auf einem großen Bildschirm und beim gemütlichen Sitzen in unseren Wohnzimmern. Neurowissenschaftliche Instrumente müssen fein abgestimmt werden, um die Reaktionen der Verbraucher zu erfassen, wenn sie unterwegs sind oder abgelenkt werden. Und immer mehr Werbekampagnen sind plattformübergreifende Bemühungen, bei denen es schwierig sein kann, die Wirkung herauszufiltern, die jede Plattform zur Gesamtwirkung der Kampagne beiträgt.

Der Mensch ist ein komplexes Wesen: In der heutigen Konsumwelt lassen wir uns leicht ablenken; wir reagieren nicht unbedingt auf den offensichtlichsten Reiz einer Werbebotschaft; wir meiden manchmal die Dinge, die wir mögen (z. B. Schokolade, wenn wir auf Diät sind) und suchen die Dinge, die wir nicht mögen (z. B. den Abschluss einer Kfz-Versicherung, weil sie uns Sicherheit gibt). Die Herausforderungen sind nach wie vor enorm, aber die bisher erzielten Fortschritte sind äußerst ermutigend.

Fortsetzung der Suche nach ähnlichen Erkenntnissen