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理論から一般的な実践へ:消費者神経科学が主流に

4 分で読めます |ニールセン、神経科学ソリューション担当バイスプレジデント、マイケル・スミス、チーフニューロサイエンティスト、カール・マーシー |2016年7月号

マーケターは、5,000社、10,000社、20,000社の競合他社と戦い、ブランドの印象が消費者の注意を引くこと、そして同様に重要なこととして、現代生活における他の気晴らしよりも少し魅力的になることで、消費者の記憶バンクに小さなスペースを刻むことを望んでいます。この闘いは、テクノロジーが発展し、新しいアプリのトレンドが出現し、ソーシャルネットワークがますます洗練されたアルゴリズムとターゲティングアプローチを開発するにつれて、刻々と変化するメディア環境で展開されます。

このような注意散漫で断片化された環境では、ブランドが突破口を開くことはかつてないほど困難になっています。その結果、マーケティング担当者は、ブランドのパフォーマンスをより効果的に説明および解釈できるツールを常に探しています。無意識の感情処理と記憶の活性化は、意思決定の基本的な推進力であるため、消費者向け神経科学ツールがこれらのプロセスを捉える能力は、この分野に貴重な貢献をすることができます。

消費者神経科学の分野は、過去10年間で多くの変化を遂げてきました。医学研究(脳波検査、生体認証、顔のコーディングなど)からエキサイティングな新しい技術が開発または採用されるにつれて、多くの神経科学者は、マーケティングのさまざまな質問に答えるためにそれらを使用する機会を見出しました。 彼らの熱意の中で、彼らはこれらの技術のそれぞれに長所だけでなく限界があることを認識できないこともありました。これらのツールを広く適用しすぎたり、1つの技術に頼って多くの質問に答えたりすることで、研究者は非常に複雑な人間の神経生物学のいくつかの側面を過度に単純化してしまうことになりました。

研究者が盲点を補うために、複数の神経科学技術を思慮深い方法で組み合わせ始めたのはごく最近のことです。結局のところ、全体は部分の総和よりも大きく、神経科学者は初めて、個々の技術が単独で測定できるレベルにまで矮小化することなく、現実の問題に取り組むことができるようになったのです。

たとえば、新しい自動車保険プランの利点を宣伝する 30 秒のテレビ コマーシャルを考えてみましょう。脳波計(EEG)を用いることで、コマーシャルのどの部分が視聴者の反応を引き出しているのか、特に何が視聴者の注意を引き、記憶を活性化させているのか、感情的な反応の「方向」(接近または撤退)を秒単位で知ることができます。これは、広告の成果を理解する上で重要です。ただし、EEG測定値の振幅が小さすぎて反応の強さを測定できない場合があります。

生体認証を加えると、測定値の振幅がはるかに大きくなり、視聴者の全体的な感情的反応の強さを測定できるようになります。広告のスポークスパーソン、アニメーションの背景色、音楽を変えると、生体認証エネルギーの相対的な違いがマーケターにより多くの情報を提供します ニールセンについて どのバージョンの広告が最適か。

フェイシャルコーディングは、視聴者の反応に別の次元を加えることができます。広報担当者が若いドライバーの自動車事故について言及したときには眉をひそめたり(「嫌い」)、広告が事故の許しについて言及したときに笑顔(「いいね」)を拾ったりするかもしれません。これらのデータポイントは、脳波の測定値と組み合わせることで、視聴者が関与しているかどうか、またどのように関与しているかを理解するのに役立ちます。 そこにアイトラッキングが加わると、広告のビジュアル処理という別の次元が活きてきます。

まとめると、これらの手法は以前のフレームワークの欠点を克服し、マーケターがテストしたい機能の組み合わせを非常に正確に「読み取る」ことができます。動画広告、店舗ディスプレイ、商品パッケージから、新しい形のマーケティングコミュニケーションまで、消費者神経科学の診断機能が大幅に向上したことで、クリエイティブなプロセスにおいて不可欠なパートナーとして急速に成長しています。

それは、私たちが今、すべての答えを持っているということですか?もちろんそうじゃないです。コンテンツの消費方法は常に変化しており、小さな画面のモバイルプラットフォームでより多くのコンテンツを視聴していますが、そのような状況での脳の状態は、大画面でコンテンツを見ているときやリビングルームでくつろいで座っているときと同じではありません。神経科学ツールは、外出先や気を散らしているときの消費者の反応を捉えるために微調整する必要があります。また、ますます多くの広告キャンペーンがマルチプラットフォームの取り組みとなっており、各プラットフォームがキャンペーンの全体的な影響に貢献している効果を引き出すことが困難になっています。

人間は複雑で、今日の消費環境では気が散りがちです。私たちは、広告メッセージの最も明白な刺激に必ずしも反応するわけではありません。私たちは、好きなもの(ダイエット中のチョコレートなど)を避け、嫌いなものを探すことがあります(例:安全だから自動車保険に加入する)。課題は依然として膨大ですが、これまでの進展は非常に心強いものです。

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