マーケティング担当者は、1日に5,000、10,000、もしかしたら20,000の競合と戦いながら、ブランドの印象が消費者の注目を集め、同様に重要なこととして、現代生活における他の気晴らしよりも少し魅力的であることによって、彼らの記憶バンクの中に小さなスペースを刻み込むことを望んでいる。この闘いは、テクノロジーの発展、新しいアプリのトレンドの出現、ソーシャルネットワークのアルゴリズムやターゲティングのアプローチの高度化に伴い、刻々と変化するメディア環境の中で繰り広げられる。
この散漫で細分化された環境では、ブランドが突破口を開くのはかつてないほど難しい。そのためマーケティング担当者は、ブランドのパフォーマンスをより効果的に説明・解釈できるツールを常に探している。無意識的な感情処理と記憶の活性化は意思決定の基本的な原動力であるため、消費者神経科学ツールがこれらのプロセスを捉えることができれば、この分野に価値ある貢献をすることができる。
消費者神経科学という学問分野は、過去10年間に様々な変化を遂げてきた。エキサイティングな新技法が開発されたり、医学研究から転用されたりするにつれ（脳波、バイオメトリクス、フェイシャルコーディングなど）、多くの神経科学者が、マーケティングの様々な疑問に答えるためにそれらを利用するチャンスを見出した。 熱中するあまり、これらの技術にはそれぞれ長所だけでなく限界もあることを認識しないこともあった。これらのツールをあまりに広範囲に適用しすぎたり、多くの質問に答えるために一つの技術に頼りすぎたりすることで、研究者は非常に複雑な人間の神経生物学のある側面を単純化しすぎてしまうことになった。
研究者が複数の神経科学技術を思慮深く組み合わせ、盲点を補い始めたのはごく最近のことである。全体は部分の総和よりも大きいことが判明し、神経科学者たちは初めて、個々の技術のどれかが単独で測定できることに問題を還元することなく、現実の問題に取り組むことができるようになった。
例えば、新しい自動車保険プランの利点を宣伝する30秒のテレビコマーシャルを考えてみよう。脳波計（EEG）を使えば、CMのどの部分が視聴者の反応を引き出しているのか、特に何が視聴者の注意を引き、記憶を活性化しているのか、さらに感情的反応の「方向」（接近か離脱か）も含めて、秒単位で知ることができる。これは広告の成功を理解する上で極めて重要である。しかし、脳波測定値の振幅が小さすぎて、反応の強さを測定できないことがある。
バイオメトリクスを追加すると、測定値の振幅がはるかに大きくなり、視聴者の全体的な感情反応の強さを測定することが可能になる。広告のスポークスパーソン、アニメーションの背景色、音楽を変えれば、生体エネルギーの相対的な違いから、マーケティング担当者はより多くの情報を得ることができる。ニールセンについて 、どのバージョンの広告が最も効果的か。
フェイシャルコーディングによって、視聴者の反応に別の次元を加えることができる。広報担当者が若いドライバーの交通事故について言及したときにしかめっ面（「嫌い」）をしたり、広告が事故の免責について言及したときに微笑（「好き」）を浮かべたりするかもしれない。EEG測定値と組み合わせることで、これらのデータポイントは、視聴者がどのように関与しているかを理解するのに役立つ。 アイトラッキングを加えると、広告の視覚的処理という別の次元が浮かび上がってくる。
これらのテクニックを組み合わせることで、以前のフレームワークの欠点を克服し、マーケターがテストしたいどんな機能の組み合わせでも、驚くほど正確に「読み取る」ことができる。まさに画期的だ：ビデオ広告、店頭ディスプレイ、製品パッケージから新しい形のマーケティング・コミュニケーションに至るまで、消費者神経科学の診断能力は大幅に向上し、クリエイティブ・プロセスにおける不可欠なパートナーとして急速に認知されつつある。
今、私たちがすべての答えを持っているということだろうか？もちろんそうではない。私たちがコンテンツを消費する方法は常に変化している。小さな画面のモバイル・プラットフォームで視聴するコンテンツはますます増えており、そのような状況における私たちの脳の状態は、大画面で快適にリビングルームに座ってコンテンツを視聴しているときとは異なる。脳科学ツールは、消費者が外出先で気を取られているときの反応を捉えるために微調整される必要がある。また、ますます多くの広告キャンペーンがマルチプラットフォームで展開されるようになっており、各プラットフォームがキャンペーン全体のインパクトにどのような影響を及ぼしているのかを把握することが難しくなっている。
人間は複雑なもので、今日の消費環境では気が散りやすく、広告メッセージの中で最も明白な刺激には必ずしも反応せず、好きなもの（例えば、ダイエット中のチョコレート）を避け、嫌いなもの（例えば、安全だから自動車保険に加入する）を求めることもある。課題は依然として大きいが、これまでの進展は非常に心強い。
