Każdego dnia marketer walczy z 5 000, 10 000, a może 20 000 konkurentów, mając nadzieję, że wrażenie marki przyciągnie uwagę konsumentów i, co równie ważne, wyryje trochę miejsca w ich bankach pamięci, będąc nieco bardziej angażującym niż inne rozrywki w naszym współczesnym życiu. Walka ta toczy się w stale zmieniającym się krajobrazie medialnym, w miarę rozwoju technologii, pojawiania się nowych trendów w aplikacjach, a sieci społecznościowe opracowują coraz bardziej wyrafinowane algorytmy i podejścia do targetowania.
W tym rozproszonym, rozdrobnionym środowisku przebicie się przez markę jest trudniejsze niż kiedykolwiek wcześniej. W związku z tym marketerzy zawsze szukają narzędzi, które mogą skuteczniej wyjaśniać i interpretować wyniki marki. Nieświadome przetwarzanie emocjonalne i aktywacja pamięci są podstawowymi czynnikami wpływającymi na podejmowanie decyzji, więc zdolność narzędzi neuronauki konsumenckiej do uchwycenia tych procesów pozwala im wnieść cenny wkład w tę dziedzinę.
Dyscyplina neuronauki konsumenckiej przeszła wiele zmian w ciągu ostatniej dekady. W miarę opracowywania nowych, ekscytujących technik lub adaptowania ich z badań medycznych (np. elektroencefalografii, biometrii i kodowania twarzy), wielu neuronaukowców dostrzegło szansę na wykorzystanie ich do odpowiedzi na różne pytania marketingowe. W swoim entuzjazmie czasami nie dostrzegali, że każda z tych technik ma zarówno ograniczenia, jak i mocne strony. Stosując te narzędzia zbyt szeroko lub polegając na jednej technologii, aby odpowiedzieć na zbyt wiele pytań, naukowcy nadmiernie uprościli niektóre aspekty ludzkiej neurobiologii, która jest bardzo złożona.
Dopiero niedawno naukowcy zaczęli łączyć wiele technik neuronauki w przemyślany sposób, aby nadrobić niektóre z ich martwych punktów. Okazuje się, że całość jest większa niż suma części i po raz pierwszy neuronaukowcy są teraz w stanie rozwiązywać rzeczywiste problemy bez ograniczania ich do tego, co każda z tych pojedynczych technik mogłaby zmierzyć samodzielnie.
Dla przykładu, rozważmy 30-sekundową reklamę telewizyjną, która zachwala korzyści płynące z nowego planu ubezpieczenia samochodu. Korzystając z elektroencefalografii (EEG), jesteśmy w stanie określić, sekunda po sekundzie, które części reklamy wywołują reakcję widza, w tym co w szczególności przyciąga uwagę i aktywuje pamięć widza, wraz z "kierunkiem" reakcji emocjonalnej (podejście lub wycofanie). Ma to kluczowe znaczenie dla zrozumienia sukcesu reklamy. Jednak amplituda odczytów EEG jest czasami zbyt niska, aby zmierzyć siłę reakcji.
Po dodaniu danych biometrycznych amplituda odczytów jest znacznie większa i możliwe staje się zmierzenie siły ogólnej reakcji emocjonalnej widza. Zmień rzecznika w reklamie, kolor tła w animacji lub muzykę, a względna różnica w energii biometrycznej da marketerom więcej informacji o tym, która wersja reklamy działa najlepiej.
Kodowanie twarzy pozwala nam dodać kolejny wymiar do tych reakcji widzów. Możemy wychwycić zmarszczenie brwi ("nie lubię"), gdy rzecznik wspomina o wypadkach samochodowych dla młodych kierowców lub uśmiech ("lubię"), gdy reklama wspomina o wybaczaniu wypadków. W połączeniu z odczytami EEG, te punkty danych mogą pomóc nam zrozumieć, czy i jak widz jest zaangażowany. Dodajmy do tego śledzenie wzroku, a ożyje kolejny wymiar - wizualne przetwarzanie reklamy.
Łącznie techniki te przezwyciężają niedociągnięcia wcześniejszych frameworków i oferują niezwykle dokładny "odczyt" dowolnej kombinacji funkcji, które marketer chce przetestować. To prawdziwy przełom: Od reklam wideo, wystaw sklepowych i opakowań produktów, po nowe formy komunikacji marketingowej, znacznie ulepszone możliwości diagnostyczne neuronauki konsumenckiej szybko sprawiają, że staje się ona niezbędnym partnerem w procesie twórczym.
Czy oznacza to, że znamy już wszystkie odpowiedzi? Oczywiście, że nie. Sposób, w jaki konsumujemy treści, cały czas się zmienia: oglądamy coraz więcej treści na platformach mobilnych z małym ekranem, a stany naszego mózgu w takich sytuacjach nie są takie same, jak wtedy, gdy oglądamy treści na dużym ekranie i siedzimy w zaciszu naszych salonów. Narzędzia neuronauki muszą być dopracowane, aby uchwycić reakcje konsumentów, gdy są w ruchu lub są rozproszeni. Coraz więcej kampanii reklamowych to działania wieloplatformowe, w przypadku których może być trudno wyodrębnić wpływ każdej platformy na ogólny wpływ kampanii.
Istoty ludzkie są złożone: łatwo się rozpraszamy w dzisiejszym środowisku konsumenckim; niekoniecznie reagujemy na najbardziej oczywisty bodziec w przekazie reklamowym; czasami unikamy rzeczy, które lubimy (np. czekolady, gdy jesteśmy na diecie) i szukamy rzeczy, których nie lubimy (np. kupując ubezpieczenie samochodu, ponieważ zapewnia nam to bezpieczeństwo). Wyzwania pozostają ogromne, ale dotychczasowe postępy są niezwykle zachęcające.
