Przejdź do treści
02_Elements/Icons/ArrowLeft Powrót do Insight
Spostrzeżenia > Media

Od teorii do powszechnej praktyki: Neuronauka konsumencka wchodzi do głównego nurtu

4 minuty czytania | Michael Smith, VP Neuroscience Solutions, i Carl Marci, Chief Neuroscientist, Nielsen | lipiec 2016 r.

Każdego dnia marketer toczy bitwę z 5,000, 10,000, a może nawet 20,000 konkurentów, mając nadzieję, że wrażenie marki przykuje uwagę konsumentów i, co równie ważne, wyryje trochę miejsca w ich bankach pamięci, będąc nieco bardziej angażującym niż inne rozproszenia w naszym nowoczesnym życiu. Ta walka toczy się w ciągle zmieniającym się krajobrazie medialnym, gdy technologia się rozwija, pojawiają się nowe trendy w aplikacjach, a sieci społeczne rozwijają coraz bardziej wyrafinowane algorytmy i podejścia do targetowania.

W tym rozproszonym i podzielonym środowisku, przebicie się marki jest trudniejsze niż kiedykolwiek. W związku z tym marketerzy stale poszukują narzędzi, które pozwolą im lepiej wyjaśnić i zinterpretować działanie marki. Nieświadome przetwarzanie emocji i aktywacja pamięci są podstawowymi czynnikami wpływającymi na podejmowanie decyzji, więc zdolność narzędzi neuronauki konsumenckiej do uchwycenia tych procesów pozwala im wnieść cenny wkład w tę dziedzinę.

Dyscyplina neuronauki konsumenckiej była świadkiem wielu zmian w ciągu ostatniej dekady. W miarę jak powstawały nowe, ekscytujące techniki lub były adaptowane z badań medycznych (np. elektroencefalografia, biometria i kodowanie twarzy), wielu neuronaukowców dostrzegło szansę wykorzystania ich do odpowiedzi na różne pytania marketingowe. W swoim entuzjazmie czasami nie dostrzegali, że każda z tych technik ma zarówno ograniczenia, jak i mocne strony. Stosując te narzędzia zbyt szeroko lub polegając na jednej technice w celu udzielenia odpowiedzi na zbyt wiele pytań, badacze doprowadzili do nadmiernego uproszczenia niektórych aspektów ludzkiej neurobiologii, która jest bardzo złożona.

Dopiero niedawno badacze zaczęli łączyć wiele technik neuronauki w przemyślany sposób, aby nadrobić niektóre z ich ślepych punktów. Okazuje się, że całość jest większa niż suma części i po raz pierwszy neuronaukowcy są teraz w stanie zająć się prawdziwymi problemami życiowymi bez ograniczania ich do tego, co każda z tych pojedynczych technik mogłaby zmierzyć samodzielnie.

Na przykład, rozważmy 30-sekundową reklamę telewizyjną, która przedstawia korzyści płynące z nowego planu ubezpieczenia samochodu. Używając elektroencefalografii (EEG), jesteśmy w stanie powiedzieć, sekunda po sekundzie, jakie części reklamy wywołują reakcję od widza, w tym co w szczególności przyciąga uwagę i aktywuje pamięć widza, wraz z "kierunkiem" reakcji emocjonalnej (podejście lub wycofanie). Jest to kluczowe dla zrozumienia sukcesu reklamy. Jednak amplituda odczytów EEG jest czasami zbyt niska, aby zmierzyć siłę reakcji.

Gdy dodamy biometrię, amplituda odczytów jest znacznie większa i możliwe staje się zmierzenie siły ogólnej reakcji emocjonalnej widza. Zmień rzecznika w reklamie, lub kolor tła w animacji, lub muzyki, a względna różnica w energii biometrycznej da marketerom więcej informacji o tym, która wersja reklamy działa najlepiej.

Kodowanie twarzy pozwala nam dodać kolejny wymiar do tych reakcji widzów. Możemy wychwycić zmarszczenie brwi ("nie lubię"), gdy rzecznik wspomina o wypadkach samochodowych młodych kierowców lub uśmiech ("lubię"), gdy reklama wspomina o wybaczaniu wypadków. W połączeniu z odczytami EEG, te punkty danych mogą pomóc nam zrozumieć, czy i jak widz jest zaangażowany. Dodaj w eye-tracking, a inny wymiar - wizualne przetwarzanie reklamy - ożywa.

Łącznie, techniki te pokonują niedociągnięcia wcześniejszych frameworków i oferują niezwykle dokładny "odczyt" dowolnej kombinacji cech, które marketer chce przetestować. To prawdziwy przełom: Od reklam wideo, ekspozycji sklepowych i opakowań produktów, po nowe formy komunikacji marketingowej, znacznie ulepszone możliwości diagnostyczne neuronauki konsumenckiej szybko czynią z niej niezbędnego partnera w procesie twórczym.

Czy to oznacza, że mamy teraz wszystkie odpowiedzi? Oczywiście, że nie. Sposób konsumpcji treści cały czas się zmienia: oglądamy coraz więcej treści na małych ekranach platform mobilnych, a nasze stany mózgu w takich sytuacjach nie są takie same jak wtedy, gdy oglądamy treści na dużym ekranie i siedzimy w zaciszu naszych salonów. Narzędzia neurobiologiczne muszą być precyzyjnie dostrojone, aby uchwycić reakcje konsumentów, gdy są w ruchu lub są rozproszeni. Coraz więcej kampanii reklamowych to działania wieloplatformowe, w których trudno jest wyodrębnić efekt, jaki każda platforma wnosi do całościowego oddziaływania kampanii.

Istoty ludzkie są złożone: w dzisiejszym środowisku konsumenckim łatwo się rozpraszamy; niekoniecznie reagujemy na najbardziej oczywisty bodziec w przekazie reklamowym; czasami unikamy rzeczy, które lubimy (np. czekolady, gdy jesteśmy na diecie) i szukamy rzeczy, których nie lubimy (np. kupujemy ubezpieczenie samochodu, ponieważ zapewnia nam ono bezpieczeństwo). Wyzwania pozostają ogromne, ale dotychczasowe postępy są niezwykle zachęcające.

Powiązane tagi:

Kontynuuj przeglądanie podobnych spostrzeżeń