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이론에서 일반적인 실천에 이르기까지 : 소비자 신경 과학은 주류로 간다.

4분 읽기 | 마이클 스미스, 신경과학 솔루션 부문 부사장 및 칼 마르치, 닐슨 수석 신경과학자 | 2016년 7월

어느 날이든, 마케터는 5,000명, 10,000명, 아마도 20,000명의 경쟁자들과 싸우며, 브랜드 인상이 소비자들의 관심을 끌기를 바라며, 똑같이 중요한 것은 현대 생활에서 다른 산만함보다 조금 더 매력적이어서 그들의 기억 은행 내부의 작은 공간을 에칭하는 것입니다. 이러한 투쟁은 기술이 발전하고 새로운 앱 트렌드가 등장하며 소셜 네트워크가 점점 더 정교한 알고리즘과 타겟팅 접근 방식을 개발함에 따라 끊임없이 변화하는 미디어 환경에서 전개됩니다.

이 산만하고 분열 된 환경에서 브랜드가 침입하는 것은 그 어느 때보 다 어렵습니다. 따라서 마케터들은 항상 브랜드 성과를 보다 효과적으로 설명하고 해석할 수 있는 도구를 찾고 있습니다. 무의식적 인 정서적 처리 및 기억 활성화는 의사 결정의 근본적인 동인이므로 이러한 프로세스를 포착하는 소비자 신경 과학 도구의 능력은 그들이 현장에 가치있는 공헌을 할 수있게합니다.

소비자 신경 과학의 분야는 지난 십 년 동안 많은 변화를 보았습니다. 의학 연구 (예 : 뇌파 조영술, 생체 인식 및 얼굴 코딩)에서 흥미 진진한 새로운 기술이 개발되거나 채택됨에 따라 많은 신경 과학자들은 다양한 마케팅 질문에 대답하는 데 사용할 수있는 기회를 보았습니다.  그들의 열정 속에서, 그들은 때때로 이러한 기술들 각각이 한계와 강점을 가지고 있다는 것을 인식하지 못했습니다. 이러한 도구를 너무 광범위하게 적용하거나 너무 많은 질문에 답하기 위해 하나의 기술에 의존함으로써 연구자들은 매우 복잡한 인간 신경 생물학의 일부 측면을 지나치게 단순화했습니다.

연구원들이 사각 지대 중 일부를 보완하기 위해 사려 깊은 방식으로 여러 신경 과학 기술을 결합하기 시작한 것은 매우 최근입니다. 전체는 부분의 합보다 크며, 신경 과학자들은 이제 개별 기술 중 하나가 스스로 측정 할 수있는 것으로 줄이지 않고 실제 문제를 해결할 수 있습니다.

예를 들어, 새로운 자동차 보험 계획의 이점을 선전하는 30 초 TV 광고를 생각해보십시오. 뇌파 조영술 (EEG)을 사용하여, 우리는 두 번째로, 상업적 어떤 부분이 특히 관심을 끌고 시청자의 기억을 활성화시키는 것을 포함하여 시청자로부터 반응을 이끌어 내는지, 감정적 인 반응 (접근 또는 철수)의 "방향"과 함께 말할 수 있습니다. 이는 광고의 성공을 이해하는 데 중요합니다. 그러나, EEG 판독값의 진폭은 때때로 반응의 강도를 측정하기에 너무 낮다.

생체 인식을 추가하면 판독 값의 진폭이 훨씬 커지며 시청자의 전반적인 정서적 반응의 강도를 측정 할 수있게됩니다. 광고의 대변인 또는 애니메이션의 배경색 또는 음악의 배경색을 변경하면 생체 인식 에너지의 상대적 차이로 인해 마케팅 담당자는 어떤 버전의 광고가 가장 잘 작동하는지에 대한 자세한 정보를 얻을 수 있습니다.

얼굴 코딩을 통해 시청자 반응에 또 다른 차원을 추가 할 수 있습니다. 대변인이 젊은 운전자의 자동차 사고를 언급 할 때 눈살을 찌푸리거나 광고가 사고 용서를 언급 할 때 미소 ( '좋아요')를 선택할 수 있습니다. EEG 판독값과 결합하여, 이러한 데이터 포인트는 시청자가 참여하는지 여부와 방법을 이해하는 데 도움이 될 수 있습니다.  시선 추적을 추가하면 광고의 시각적 처리라는 또 다른 차원이 생생하게 드러납니다.

종합하면, 이러한 기술은 이전 프레임 워크의 단점을 극복하고 마케팅 담당자가 테스트하고자하는 기능의 조합에 대한 매우 정확한 "읽기"를 제공합니다. 비디오 광고, 매장 디스플레이 및 제품 포장에서 새로운 형태의 마케팅 커뮤니케이션에 이르기까지 소비자 신경 과학의 훨씬 향상된 진단 기능은 빠르게 창조적 인 과정에서 필수적인 파트너가되고 있습니다.

그것은 우리가 지금 모든 해답을 가지고 있다는 것을 의미합니까? 물론 아니에요. 우리가 콘텐츠를 소비하는 방식은 항상 변화하고 있습니다 : 우리는 작은 화면 모바일 플랫폼에서 점점 더 많은 콘텐츠를 보며, 이러한 상황에서 우리의 두뇌 상태는 큰 화면에서 콘텐츠를보고 거실의 안락함에 앉아있을 때와 같지 않습니다. 신경 과학 도구는 이동 중이거나 산만 할 때 소비자의 반응을 포착하기 위해 미세 조정해야합니다. 그리고 점점 더 많은 광고 캠페인이 각 플랫폼이 캠페인의 전반적인 영향에 기여하는 효과를 놀리기가 어려울 수있는 멀티 플랫폼 노력입니다.

인간은 복잡합니다 : 우리는 오늘날의 소비자 환경에서 쉽게 산만 해집니다. 우리는 광고 메시지에서 가장 명백한 자극에 반드시 반응하지는 않습니다. 우리는 때때로 우리가 좋아하는 것들 (예 : 다이어트를 할 때 초콜릿)을 피하고 우리가 좋아하지 않는 것을 찾습니다 (예 : 우리를 안전하게 만들기 때문에 자동차 보험을 구입하십시오). 도전은 여전히 엄청나지만 지금까지의 진전은 매우 고무적입니다.

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