黑人消费者正以前所未有的方式直接与品牌对话,并取得了令人瞩目的成果。整个 2017 年,流行品牌见证了黑人推特的力量以及具有社会意识的黑人消费者的品牌影响力。通过社交媒体,黑人消费者获得了一席之地,并要求品牌和营销人员以在文化和体验上引起共鸣的方式与他们对话--如果这些品牌想要他们的生意的话。鉴于非裔美国人每年消费 1.2 万亿美元,品牌将损失惨重。
深入了解所花费的美元
黑人消费者和有色人种消费者都对整个市场做出了相当大的贡献--在某些情况下,他们在关键产品类别的总支出中占比超过 50%。例如,2017 年美国干谷物和蔬菜消费总额的一半(9.41 亿美元)来自有色人种消费者。而黑人消费者在这一品类的总支出中占 1.47 亿美元,该品类最近在产品创造方面取得了进步,以满足其多元化买家的需求。
其他行业的主流制造商也在抓住机遇,生产吸引不同消费者的特定产品。毫不奇怪,非裔美国人占据了民族美发美容市场,在2017年6300万美元的行业总支出中占据了5400万美元。但营销人员应该会发现一个有趣的现象,那就是黑人消费者并不仅仅消费于专为吸引他们而设计的产品。事实上,以纯粹的美元计算,非裔美国人去年在普通美容市场上的花费要高得多。黑人购物者在头发护理方面的总支出为 4.73 亿美元(这是一个 42 亿美元的产业),他们还在个人外观产品方面进行了其他大量投资,如美容辅助用品(8.89 亿美元中的 1.27 亿美元)和护肤品(30 亿美元中的 4.65 亿美元)。
非裔美国人占美国总人口的 14%,但他们在个人肥皂和沐浴用品(5.73 亿美元)、女性卫生用品(5400 万美元)和男士洗漱用品(6100 万美元)等必需品的消费上却有着巨大的影响力。尼尔森的调查还显示,黑人消费者在瓶装水上的支出为 8.1 亿美元(占总支出的 15%),在冷藏饮料上的支出为 5.87 亿美元(占总支出的 17%)。女性香水(6.79 亿美元行业总支出中的 1.51 亿美元)、手表和计时器(3.85 亿美元总支出中的 6000 万美元),甚至儿童古龙水(2700 万美元总支出中的 400 万美元)等奢侈品和非必需品也很受注重形象和自我保健的受众欢迎。
"尼尔森美国战略社区联盟和消费者参与高级副总裁谢丽尔-格雷斯(Cheryl Grace)表示:"我们的研究表明,黑人消费者的选择具有'酷因子',这种'酷因子'产生了光环效应,不仅影响了有色人种消费者,也影响了主流人群。"这些数据表明,跨国企业集团为开发吸引不同消费者的产品和市场营销而进行的研发投资确实得到了丰厚的回报。
即使是微妙的消费变化,企业也应引起重视,因为黑人消费者的品牌忠诚度取决于品牌是否具有真实性、文化相关性、社会意识和责任感。事实上,38% 的 18 至 34 岁非裔美国人和 41% 的 35 岁或以上非裔美国人表示,他们希望自己购买的品牌支持社会事业,分别比总人口高出 4% 和 15%。此外,黑人消费者对品牌的偏好正日益成为主流选择,这说明与黑人消费者建立联系的投资往往能带来可观的总体市场回报。例如,黑人在健康和美容类别的可观消费促进了产品的多样化,不仅吸引了黑人消费者,也吸引了普通市场。
利害攸关的是什么?
在许多快速消费品类别中,黑人消费者占产品销售额的比例过高。同样,非裔美国消费者拥有 1.2 万亿美元的消费能力,对于希望扩大市场份额和品牌偏好的精明品牌来说,他们是重要的消费群体。更重要的是,数据表明,黑人消费者的消费已经对许多类别和行业的底线产生了重大影响,品牌不能失去对这一群体的青睐或吸引力,否则就会产生潜在的负面影响。
黑人消费者巨大的购买潜力使许多流行品牌驾驭文化相关性和社会意识营销的能力成为焦点。非裔美国人比非西班牙裔白人更有可能在社交媒体上与品牌互动,或利用社交网络支持公司和品牌(可能性高出 44%)。随着社交媒体的核力量与教育程度越来越高、越来越富裕、越来越精通技术的黑人消费者群体发生碰撞,对于企业来说,现在是与黑人消费者建立并维持更深入、更有意义的联系的最关键时刻--不仅要发展他们之间的关系,还要保护他们。
"尼尔森全球传播与多元文化营销高级副总裁安德鲁-麦卡斯基尔(Andrew McCaskill)表示:"非裔美国人的消费支出关系到数百万甚至数十亿美元的收入。尼尔森全球传播与多元文化营销高级副总裁安德鲁-麦卡斯基尔(Andrew McCaskill)说:"在美国的7500万千禧一代中,有43%的人认为自己是非裔美国人、西班牙裔或亚裔,如果一个品牌没有多元文化战略,它就没有增长战略。推广多元文化的商业理由显而易见。非裔美国消费者以及所有多元化消费者都希望看到自己在市场营销中得到真实的体现,他们希望品牌能够认识到自己的价值。
方法
本文观点来自尼尔森家庭扫描(Nielsen Homescan),截至 2017 年 12 月 30 日的 52 周内的美国总数据。