흑인 소비자들은 전례 없는 방식으로 브랜드와 직접 소통하며 헤드라인을 장식하는 성과를 거두고 있습니다. 2017년 한 해 동안 유명 브랜드들은 흑인 트위터의 힘과 사회적 의식을 가진 흑인 소비자의 브랜드 영향력을 목격했습니다. 소셜 미디어를 통해 흑인 소비자들은 브랜드와 마케터에게 문화적, 경험적으로 공감할 수 있는 방식으로 자신들과 소통할 것을 요구하고 있으며, 이러한 브랜드가 비즈니스를 원한다면 흑인 소비자들과 소통할 수 있는 자리를 마련해야 합니다. 매년 1조 2,000억 달러를 소비하는 아프리카계 미국인들을 고려하면 브랜드는 잃을 것이 많습니다.
지출된 달러 자세히 알아보기
흑인 소비자와 유색인종 소비자 모두 전체 시장에 상당한 기여를 하고 있으며, 일부 경우 주요 제품 카테고리에서 전체 지출의 50% 이상을 차지하기도 합니다. 예를 들어, 2017년 미국에서 건조 곡물 및 채소에 대한 총 지출액(9억 4,100만 달러)의 절반이 유색인종 소비자로부터 나왔습니다. 그리고 흑인 소비자는 이 카테고리에서 총 지출액 중 1억 4,700만 달러를 차지했으며, 최근 다양한 구매자의 수요를 충족하기 위한 제품 개발이 활발히 이루어지고 있습니다.
다른 산업의 주류 제조업체들도 다양한 소비자에게 어필할 수 있는 특정 제품을 개발할 기회를 포착하고 있습니다. 2017년 전체 6,300만 달러의 업계 지출 중 5,400만 달러를 아프리카계 미국인이 차지하면서 흑인 헤어 및 뷰티 시장을 선점한 것은 놀라운 일이 아닙니다. 하지만 마케터들은 흑인 소비자들이 단순히 흑인 소비자에게 어필하기 위해 만들어진 제품에만 지출하는 것이 아니라는 사실에 주목해야 합니다. 실제로 지난해 아프리카계 미국인들은 일반 뷰티 시장에서 지출한 금액만 놓고 보면 훨씬 더 많은 돈을 지출했습니다. 흑인 쇼핑객들은 헤어 케어(42억 달러 규모의 산업)에 총 4억 7300만 달러를 지출했으며, 그루밍 보조제(8억 8900만 달러 중 1억 2700만 달러)와 스킨케어 준비물(30억 달러 중 4억 6500만 달러)과 같은 개인 외모 관리 제품에도 상당한 투자를 했습니다.
아프리카계 미국인은 미국 인구의 14%를 차지하지만 개인 비누 및 목욕 용품(5억 7,300만 달러), 여성 위생용품(5,400만 달러), 남성 세면용품(6,100만 달러) 등 필수 품목에 대한 지출에 막대한 영향력을 행사하고 있습니다. 또한 닐슨 조사에 따르면 흑인 소비자들은 생수에 8억 1,000만 달러(전체 지출의 15%), 냉장 음료에 5억 8,700만 달러(전체 지출의 17%)를 지출한 것으로 나타났습니다. 여성 향수(전체 6억 7,900만 달러 중 1억 5,100만 달러), 시계 및 시계(전체 지출 3억 8,500만 달러 중 6,000만 달러), 심지어 아동용 향수(2,700만 달러 중 400만 달러) 같은 비필수적인 고급 제품도 이미지와 자기 관리에 관심이 많은 타겟에게 잘 맞습니다.
닐슨의 미국 전략적 커뮤니티 제휴 및 소비자 참여 부문 수석 부사장인 셰릴 그레이스(Cheryl Grace)는 "우리 연구에 따르면 흑인 소비자의 선택은 유색인종 소비자뿐만 아니라 주류 소비자들에게도 영향을 미치는 '후광 효과'를 불러일으키는 '쿨 팩터'를 가지고 있습니다."라고 말합니다. "이 수치는 다국적 대기업들이 다양한 소비자들에게 어필할 수 있는 제품과 마케팅을 개발하기 위해 R&D에 투자한 것이 실제로 큰 성과를 거두고 있음을 보여줍니다."
흑인 소비자의 브랜드 충성도는 브랜드가 진정성 있고 문화적으로 관련성이 있으며 사회적 의식이 있고 책임감이 있다는 인식에 따라 달라지기 때문에 기업은 소비의 미묘한 변화에도 주목해야 합니다. 실제로 18세에서 34세 사이의 아프리카계 미국인의 38%와 35세 이상의 41%는 자신이 구매하는 브랜드가 사회적 대의를 지원할 것으로 기대한다고 답했으며, 이는 전체 인구보다 각각 4%와 15% 더 높은 수치입니다. 또한, 흑인 소비자의 브랜드 선호도가 점점 더 주류가 되고 있으며, 이는 흑인 소비자와의 소통에 투자하면 일반 시장에서 상당한 수익을 거둘 수 있다는 것을 보여줍니다. 예를 들어, 건강 및 뷰티 카테고리에 대한 흑인의 상당한 지출은 흑인 소비자뿐만 아니라 일반 시장에도 어필할 수 있는 다양한 제품 제공에 기여했습니다.
무엇이 걸려 있나요?
흑인 소비자는 빠르게 변화하는 여러 소비재 카테고리에서 제품 매출의 상당 부분을 차지합니다. 다시 말하지만, 1조 2,000억 달러의 소비력을 가진 흑인 소비자는 시장 점유율과 브랜드 선호도를 높이고자 하는 스마트한 브랜드에게 중요한 인구 집단입니다. 더 중요한 것은 데이터에 따르면 흑인 소비자 지출이 이미 많은 카테고리와 산업에서 수익에 상당한 영향을 미치고 있으며, 브랜드는 잠재적인 부정적인 영향 없이 이 부문의 호감도나 견인력을 잃을 여유가 없다는 것입니다.
흑인 소비자의 막대한 구매 잠재력으로 인해 많은 인기 브랜드가 문화적으로 관련성이 높고 사회적 의식을 고려한 마케팅의 미묘한 차이를 탐색하는 능력이 주목받고 있습니다. 아프리카계 미국인은 비히스패닉계 백인보다 소셜 미디어에서 브랜드와 소통하거나 소셜 네트워크를 사용하여 기업 및 브랜드를 지지할 가능성이 더 높습니다(44% 더 높음). 소셜 미디어의 핵에 가까운 영향력이 점점 더 교육 수준이 높고 부유하며 기술에 능숙한 흑인 소비자층과 충돌하면서, 기업이 흑인 소비자와의 관계를 성장시킬 뿐만 아니라 보호하기 위해 더 깊고 의미 있는 관계를 구축하고 유지하는 것이 그 어느 때보다 중요한 시기입니다.
닐슨의 글로벌 커뮤니케이션 및 다문화 마케팅 부문 수석 부사장인 앤드류 맥카스킬은 "아프리카계 미국인의 소비자 지출에는 수백만 달러, 때로는 수십억 달러의 수익이 걸려 있습니다."라고 말합니다. "미국 내 7,500만 밀레니얼 세대 중 43%가 아프리카계 미국인, 히스패닉 또는 아시아인으로 밝혀진 상황에서 브랜드에 다문화 전략이 없다면 성장 전략이 없는 것과 마찬가지입니다. 다문화 지원의 비즈니스 사례는 분명합니다. 아프리카계 미국인 소비자를 비롯한 모든 다양한 소비자는 마케팅에서 자신을 진정성 있게 표현하기를 원하며, 브랜드가 자신의 가치를 인정해 주기를 원합니다."
방법론
이 글의 인사이트는 2017년 12월 30일로 끝나는 52주 동안의 미국 전체 닐슨 홈스캔에서 가져온 것입니다.