Os consumidores negros estão falando diretamente com as marcas de maneiras sem precedentes e alcançando resultados que são manchetes. Ao longo de 2017, marcas populares testemunharam o poder do Black Twitter e o impacto da marca de consumidores negros socialmente conscientes. Por meio das mídias sociais, os consumidores negros conseguiram um lugar à mesa e estão exigindo que as marcas e os profissionais de marketing falem com eles de uma forma que ressoe cultural e experiencialmente - se essas marcas quiserem seus negócios. E com os afro-americanos gastando US$ 1,2 trilhão por ano, as marcas têm muito a perder.
Mergulhando nos dólares gastos
Os consumidores negros e os consumidores de cor estão fazendo contribuições consideráveis para o mercado geral - em alguns casos, representando mais de 50% do gasto geral nas principais categorias de produtos. Por exemplo, metade do gasto total (US$ 941 milhões) em grãos secos e vegetais nos EUA em 2017 veio de consumidores negros. E os consumidores negros representaram US$ 147 milhões do gasto total nessa categoria, que recentemente fez avanços na criação de produtos para atender às demandas de seus diversos compradores.
Os principais fabricantes de outros setores também estão aproveitando a oportunidade para criar produtos específicos que atraiam diversos consumidores. Não é de surpreender que os afro-americanos tenham dominado o mercado de beleza e cabelos étnicos, arrecadando US$ 54 milhões do total de US$ 63 milhões gastos pelo setor em 2017. Mas os profissionais de marketing devem achar interessante o fato de que os consumidores negros não estão gastando apenas em produtos criados especificamente para atraí-los. De fato, em termos de dólares, os afro-americanos gastaram consideravelmente mais dinheiro no mercado de beleza em geral no ano passado. Os compradores negros gastaram US$ 473 milhões em cuidados com os cabelos (um setor de US$ 4,2 bilhões) e fizeram outros investimentos significativos em produtos de aparência pessoal, como produtos para cuidados pessoais (US$ 127 milhões de US$ 889 milhões) e preparações para cuidados com a pele (US$ 465 milhões de US$ 3 bilhões).
Os afro-americanos representam 14% da população dos EUA, mas exercem uma influência desproporcional sobre os gastos com itens essenciais, como sabonete e produtos de banho (US$ 573 milhões), produtos de higiene feminina (US$ 54 milhões) e produtos de higiene masculina (US$ 61 milhões). A pesquisa da Nielsen também mostra que os consumidores negros gastaram US$ 810 milhões em água engarrafada (15% do gasto total) e US$ 587 milhões em bebidas refrigeradas (17% do gasto total). Produtos luxuosos e não essenciais, como fragrâncias femininas (US$ 151 milhões de um total de US$ 679 milhões do setor), relógios (US$ 60 milhões de US$ 385 milhões em gastos gerais) e até mesmo colônias infantis (US$ 4 milhões de US$ 27 milhões) também são bem aceitos por um público que valoriza a imagem e o autocuidado.
Nossa pesquisa mostra que as escolhas dos consumidores negros têm um "fator cool" que criou um efeito de halo, influenciando não apenas os consumidores de cor, mas também o mainstream", disse Cheryl Grace, vice-presidente sênior de alianças estratégicas da comunidade e envolvimento do consumidor dos EUA, Nielsen. "Esses números mostram que o investimento dos conglomerados multinacionais em P&D para desenvolver produtos e marketing que atraiam diversos consumidores está, de fato, valendo a pena."
As empresas devem observar até mesmo as mudanças sutis nos gastos, pois a fidelidade à marca do consumidor negro depende da percepção da marca como autêntica, culturalmente relevante, socialmente consciente e responsável. De fato, 38% dos afro-americanos com idade entre 18 e 34 anos e 41% daqueles com 35 anos ou mais dizem que esperam que as marcas que compram apoiem causas sociais, 4% e 15% a mais do que suas contrapartes na população total, respectivamente. Além disso, as preferências de marca dos consumidores negros estão se tornando cada vez mais escolhas comuns, o que ilustra que o investimento em se conectar com os consumidores negros pode, muitas vezes, gerar retornos consideráveis no mercado geral. Por exemplo, o gasto considerável dos negros nas categorias de saúde e beleza contribuiu para a diversificação das ofertas de produtos que atraem não apenas os consumidores negros, mas também o mercado em geral.
O que está em jogo?
Os consumidores negros são responsáveis por uma quantidade desproporcional de vendas de produtos em várias categorias de bens de consumo de rápida movimentação. Novamente, com US$ 1,2 trilhão em poder de compra, os consumidores afro-americanos são uma população importante para marcas inteligentes que desejam aumentar a participação no mercado e a preferência pela marca. Mais importante ainda, os dados sugerem que os gastos dos consumidores negros já afetam significativamente o resultado final em muitas categorias e setores, e as marcas não podem se dar ao luxo de perder a preferência ou a tração com esse segmento sem um possível impacto negativo.
O enorme potencial de compra dos consumidores negros colocou em evidência a capacidade de muitas marcas populares de navegar pelas nuances do marketing culturalmente relevante e socialmente consciente. Os afro-americanos são mais propensos do que os brancos não hispânicos a interagir com as marcas nas mídias sociais ou a usar as redes sociais para apoiar empresas e marcas (44% mais propensos). À medida que o poder quase nuclear da mídia social colide com uma base de consumidores negros cada vez mais instruídos, afluentes e conhecedores de tecnologia, nunca houve um momento tão crítico para as empresas criarem e manterem conexões mais profundas e significativas com os consumidores negros - não apenas para aumentar seus relacionamentos, mas para protegê-los.
"Quando se trata do gasto do consumidor afro-americano, há milhões, às vezes bilhões de dólares em receita em jogo", disse Andrew McCaskill, vice-presidente sênior de Comunicações Globais e Marketing Multicultural da Nielsen. "Com 43% dos 75 milhões de millennials nos EUA se identificando como afro-americanos, hispânicos ou asiáticos, se uma marca não tem uma estratégia multicultural, ela não tem uma estratégia de crescimento. O caso de negócios para o alcance multicultural é claro. Os consumidores afro-americanos, e todos os consumidores diversificados, querem se ver autenticamente representados no marketing e querem que as marcas reconheçam seu valor para o resultado final."
Metodologia
Os insights deste artigo foram derivados do Nielsen Homescan, Total U.S., para as 52 semanas que terminaram em 30 de dezembro de 2017.
