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Impacto Negro: Categorias de consumidores para onde os afro-americanos movimentam os mercados

4 minutos ler | Fevereiro de 2018

Os consumidores negros estão falando diretamente com as marcas de forma inédita e obtendo resultados de destaque. Ao longo de 2017, marcas populares testemunharam o poder do Black Twitter e o impacto da marca de consumidores negros socialmente conscientes. Através das mídias sociais, os consumidores negros têm intermediado um assento à mesa e estão exigindo que as marcas e marqueteiros falem com eles de forma que ressoe cultural e experiencialmente - se essas marcas quiserem seus negócios. E com os afro-americanos gastando US$ 1,2 trilhão por ano, as marcas têm muito a perder.

Mergulhando no dólar gasto

Tanto os consumidores negros quanto os consumidores de cor estão fazendo contribuições consideráveis ao mercado em geral - em alguns casos representando mais de 50% dos gastos totais nas principais categorias de produtos. Por exemplo, metade dos gastos totais (US$ 941 milhões) com grãos secos e vegetais nos EUA em 2017 vieram de consumidores de cor. E os consumidores negros representaram US$147 milhões do total gasto nesta categoria, que recentemente fez avanços na criação de produtos para atender às demandas de seus diversos compradores.

Os principais fabricantes de outras indústrias também estão aproveitando a oportunidade de criar produtos específicos que atraem diversos consumidores. Não surpreendentemente, os afro-americanos monopolizaram o mercado de cabelos étnicos e beleza, somando US$ 54 milhões dos US$ 63 milhões gastos totais da indústria em 2017. Mas os marqueteiros devem achar interessante que os consumidores negros não estejam apenas gastando em produtos criados especificamente para apelar para eles. Na verdade, em termos de dólares, os afro-americanos gastaram consideravelmente mais dinheiro no mercado de beleza em geral no ano passado. Os consumidores negros gastaram 473 milhões de dólares em cuidados totais com o cabelo (uma indústria de 4,2 bilhões de dólares) e fizeram outros investimentos significativos em produtos de aparência pessoal, tais como produtos de cuidados com a pele (127 milhões de dólares em 889 milhões) e preparações de cuidados com a pele (465 milhões de dólares em 3 bilhões).

Os afro-americanos constituem 14% da população dos Estados Unidos, mas têm uma influência maior sobre os gastos em itens essenciais como sabonete pessoal e necessidades de banho (US$ 573 milhões), produtos de higiene feminina (US$ 54 milhões) e produtos de higiene masculina (US$ 61 milhões). A pesquisa Nielsen também mostra que os consumidores negros gastaram $810 milhões em água engarrafada (15% dos gastos totais) e $587 milhões em bebidas refrigeradas (17% dos gastos totais). Produtos de luxo, não essenciais como fragrâncias femininas (US$ 151 milhões de um total de US$ 679 milhões da indústria), relógios e relógios (US$ 60 milhões de US$ 385 milhões em gastos totais) e até mesmo colônia infantil (US$ 4 milhões de um total de US$ 27 milhões) também jogam bem para um público interessado em imagem e autocuidado.

"Nossa pesquisa mostra que as escolhas dos consumidores negros têm um 'fator cool' que criou um efeito halo, influenciando não apenas os consumidores de cor, mas também os consumidores de cor", disse Cheryl Grace, vice-presidente sênior da U.S. Strategic Community Alliances and Consumer Engagement, Nielsen. "Estes números mostram que o investimento de conglomerados multinacionais em P&D para desenvolver produtos e marketing que atraem diversos consumidores está, de fato, dando bons resultados".

As empresas devem levar em conta até mesmo as mudanças sutis nos gastos, porque a fidelidade do consumidor negro à marca depende da percepção da marca como autêntica, culturalmente relevante, socialmente consciente e responsável. De fato, 38% dos afro-americanos entre 18 e 34 anos e 41% daqueles com 35 ou mais anos dizem esperar que as marcas que compram apóiem causas sociais, 4% e 15% a mais do que o total de suas contrapartes da população, respectivamente. Além disso, as preferências de marca dos consumidores negros estão se tornando cada vez mais escolhas mainstream, o que ilustra que o investimento em conexão com os consumidores negros pode muitas vezes gerar retornos consideráveis no mercado em geral. Por exemplo, os gastos consideráveis dos negros nas categorias de saúde e beleza contribuíram para uma diversificação da oferta de produtos que atraem não apenas os consumidores negros, mas também o mercado em geral.

O que está em jogo?

Os consumidores negros são responsáveis por uma quantidade desproporcional de vendas de produtos em uma série de categorias de bens de consumo de rápida movimentação. Mais uma vez, com 1,2 trilhão de dólares em poder de consumo, os consumidores afro-americanos são uma população importante para marcas inteligentes que querem aumentar a participação de mercado e a preferência pela marca. Mais importante ainda, os dados sugerem que os gastos dos consumidores negros já afetam significativamente os resultados em muitas categorias e indústrias, e as marcas não podem se dar ao luxo de perder favor ou tração com este segmento sem potencial impacto negativo.

O enorme potencial de compra dos consumidores negros tem colocado em evidência a capacidade de muitas marcas populares de navegar pelas nuances do marketing culturalmente relevante e socialmente consciente. Os afro-americanos são mais propensos que os pares brancos não-hispânicos a interagir com marcas nas mídias sociais ou a usar redes sociais para apoiar empresas e marcas (44% mais provável). Como o poder quase nuclear das mídias sociais colide com uma base de consumidores negros cada vez mais educados, abastados e com conhecimento tecnológico, nunca houve um momento mais crítico para as empresas construírem e manterem conexões mais profundas e significativas com os consumidores negros - não apenas para aumentar seus relacionamentos, mas para protegê-los.

"Quando se trata de gastos do consumidor afro-americano, há milhões, às vezes bilhões de dólares em jogo na receita", disse Andrew McCaskill, vice-presidente sênior de Comunicações Globais e Marketing Multicultural da Nielsen. "Com 43% dos 75 milhões de Millennials nos Estados Unidos identificando-se como afro-americana, hispânica ou asiática, se uma marca não tem uma estratégia multicultural, não tem uma estratégia de crescimento". O argumento comercial para o alcance multicultural é claro. Os consumidores afro-americanos, e todos os consumidores diversos, querem se ver autenticamente representados no marketing, e querem que as marcas reconheçam seu valor até a linha de fundo".

Metodologia

As informações contidas neste artigo foram obtidas da Nielsen Homescan, Total U.S., durante as 52 semanas que terminaram em 30 de dezembro de 2017.

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