Les consommateurs noirs s'adressent directement aux marques de manière inédite et obtiennent des résultats qui font la une des journaux. Tout au long de l'année 2017, des marques populaires ont été témoins de la puissance de Black Twitter et de l'impact sur les marques des consommateurs noirs socialement conscients. Grâce aux médias sociaux, les consommateurs noirs ont obtenu un siège à la table et exigent que les marques et les spécialistes du marketing s'adressent à eux d'une manière qui résonne sur le plan culturel et expérientiel - si ces marques veulent faire des affaires avec eux. Et comme les Afro-Américains dépensent 1,2 billion de dollars par an, les marques ont beaucoup à perdre.
Plongée dans les dollars dépensés
Les consommateurs noirs comme les consommateurs de couleur apportent des contributions considérables au marché global - dans certains cas, ils représentent plus de 50 % des dépenses globales dans des catégories de produits clés. Par exemple, la moitié des dépenses totales (941 millions de dollars) consacrées aux céréales et légumes secs aux États-Unis en 2017 provenait de consommateurs de couleur. Et les consommateurs noirs représentaient 147 millions de dollars des dépenses totales dans cette catégorie, qui a récemment fait des progrès dans la création de produits pour répondre aux demandes de leurs acheteurs diversifiés.
Les fabricants traditionnels d'autres secteurs saisissent également l'occasion de créer des produits spécifiques qui attirent des consommateurs diversifiés. Il n'est pas surprenant que les Afro-Américains aient accaparé le marché des produits de coiffure et de beauté ethniques, avec 54 millions de dollars sur les 63 millions de dollars de dépenses totales de l'industrie en 2017. Mais les spécialistes du marketing devraient trouver intéressant que les consommateurs noirs ne dépensent pas seulement pour des produits créés spécifiquement pour les attirer. En fait, en termes de dollars purs, les Afro-Américains ont dépensé beaucoup plus d'argent sur le marché général de la beauté l'année dernière. Les acheteurs noirs ont dépensé 473 millions de dollars en soins capillaires (une industrie de 4,2 milliards de dollars) et ont fait d'autres investissements importants dans les produits d'apparence personnelle, tels que les aides au toilettage (127 millions de dollars sur 889 millions de dollars) et les préparations de soins de la peau (465 millions de dollars sur 3 milliards de dollars).
Les Afro-Américains représentent 14 % de la population américaine, mais ils ont une influence considérable sur les dépenses relatives aux articles essentiels tels que le savon personnel et les produits de bain (573 millions de dollars), les produits d'hygiène féminine (54 millions de dollars) et les articles de toilette pour hommes (61 millions de dollars). L'étude Nielsen montre également que les consommateurs noirs ont dépensé 810 millions de dollars en eau embouteillée (15 % des dépenses totales) et 587 millions de dollars en boissons réfrigérées (17 % des dépenses totales). Les produits de luxe non essentiels tels que les parfums pour femmes (151 millions de dollars sur un total de 679 millions de dollars), les montres et les garde-temps (60 millions de dollars sur 385 millions de dollars de dépenses globales) et même l'eau de Cologne pour enfants (4 millions de dollars sur 27 millions de dollars) sont également très prisés par un public soucieux de son image et de son bien-être.
Notre étude montre que les choix des consommateurs noirs ont un "facteur cool" qui a créé un effet de halo, influençant non seulement les consommateurs de couleur mais aussi le grand public", a déclaré Cheryl Grace, première vice-présidente des alliances stratégiques communautaires et de l'engagement des consommateurs aux États-Unis, Nielsen. "Ces chiffres montrent que l'investissement des conglomérats multinationaux dans la R&D pour développer des produits et un marketing qui attirent des consommateurs diversifiés est, en effet, très rentable."
Les entreprises doivent tenir compte des changements les plus subtils dans les dépenses, car la fidélité aux marques des consommateurs noirs dépend de la perception d'une marque comme étant authentique, culturellement pertinente, socialement consciente et responsable. En fait, 38 % des Afro-Américains âgés de 18 à 34 ans et 41 % de ceux âgés de 35 ans ou plus déclarent attendre des marques qu'ils achètent qu'elles soutiennent des causes sociales, soit respectivement 4 % et 15 % de plus que l'ensemble de la population. En outre, les préférences des consommateurs noirs en matière de marques deviennent de plus en plus des choix courants, ce qui montre que l'investissement dans la communication avec les consommateurs noirs peut souvent produire des bénéfices considérables sur le marché général. Par exemple, les dépenses considérables des Noirs dans les catégories santé et beauté ont contribué à la diversification des offres de produits qui intéressent non seulement les consommateurs noirs, mais aussi le marché en général.
Quels sont les enjeux ?
Les consommateurs noirs représentent une part disproportionnée des ventes de produits dans un certain nombre de catégories de biens de consommation à rotation rapide. Une fois encore, avec un pouvoir d'achat de 1 200 milliards de dollars, les consommateurs afro-américains constituent une population importante pour les marques intelligentes qui souhaitent accroître leur part de marché et leur préférence pour la marque. Plus important encore, les données suggèrent que les dépenses des consommateurs noirs affectent déjà de manière significative les résultats de nombreuses catégories et industries, et les marques ne peuvent pas se permettre de perdre la faveur ou la traction de ce segment sans impact négatif potentiel.
L'énorme potentiel d'achat des consommateurs noirs a mis en lumière la capacité de nombreuses marques populaires à naviguer dans les nuances d'un marketing culturellement pertinent et socialement conscient. Les Afro-Américains sont plus susceptibles que leurs pairs blancs non hispaniques d'interagir avec les marques sur les médias sociaux ou d'utiliser les réseaux sociaux pour soutenir les entreprises et les marques (44 % plus susceptibles). Alors que la puissance quasi nucléaire des médias sociaux se heurte à une base de consommateurs noirs de plus en plus éduqués, aisés et férus de technologie, il n'y a jamais eu de moment plus critique pour les entreprises d'établir et de maintenir des liens plus profonds et plus significatifs avec les consommateurs noirs - non seulement pour développer leurs relations, mais aussi pour les protéger.
"Lorsqu'il s'agit des dépenses des consommateurs afro-américains, ce sont des millions, voire des milliards de dollars de revenus qui sont en jeu", a déclaré Andrew McCaskill, vice-président principal de Global Communications and Multicultural Marketing, Nielsen. "Avec 43 % des 75 millions de Millennials aux États-Unis qui s'identifient comme afro-américains, hispaniques ou asiatiques, si une marque n'a pas de stratégie multiculturelle, elle n'a pas de stratégie de croissance. Les arguments économiques en faveur de l'approche multiculturelle sont clairs. Les consommateurs afro-américains, et tous les consommateurs diversifiés, veulent se voir représentés de manière authentique dans le marketing, et ils veulent que les marques reconnaissent leur valeur pour le résultat net".
Méthodologie
Les informations contenues dans cet article proviennent de Nielsen Homescan, Total U.S., pour les 52 semaines se terminant le 30 décembre 2017.
