Los consumidores negros se dirigen directamente a las marcas de una forma sin precedentes y consiguen resultados de primera plana. A lo largo de 2017, las marcas más populares fueron testigos del poder del Twitter negro y del impacto de marca de los consumidores negros con conciencia social. A través de las redes sociales, los consumidores negros han conseguido un asiento en la mesa y exigen que las marcas y los vendedores les hablen de una manera que resuene cultural y experiencialmente, si estas marcas quieren su negocio. Y con un gasto anual de 1,2 billones de dólares por parte de los afroamericanos, las marcas tienen mucho que perder.
Dólares gastados
Los consumidores negros y los consumidores de color por igual están haciendo contribuciones considerables al mercado en general, en algunos casos representan más del 50% del gasto total en categorías de productos clave. Por ejemplo, la mitad del gasto total (941 millones de dólares) en cereales secos y hortalizas en Estados Unidos en 2017 procedió de consumidores de color. Y los consumidores negros representaron 147 millones de dólares del gasto total en esta categoría, que recientemente ha avanzado en la creación de productos para satisfacer las demandas de sus diversos compradores.
Los principales fabricantes de otros sectores también están aprovechando la oportunidad para crear productos específicos que atraigan a consumidores diversos. No es de extrañar que los afroamericanos hayan acaparado el mercado de la peluquería y la belleza étnica, con 54 millones de dólares de los 63 millones que se gastaron en el sector en 2017. Pero para los profesionales del marketing es interesante saber que los consumidores negros no solo gastan en productos creados específicamente para ellos. De hecho, en términos de dólares, los afroamericanos gastaron considerablemente más dinero en el mercado general de la belleza el año pasado. Los compradores negros gastaron 473 millones de dólares en total en cuidado del cabello (un sector de 4.200 millones de dólares) e hicieron otras inversiones significativas en productos de apariencia personal, como productos de aseo (127 millones de dólares de 889 millones) y preparados para el cuidado de la piel (465 millones de dólares de 3.000 millones).
Los afroamericanos representan el 14% de la población estadounidense, pero tienen una influencia desmesurada en el gasto en artículos de primera necesidad, como jabón personal y artículos de baño (573 millones de dólares), productos de higiene femenina (54 millones de dólares) y artículos de aseo para hombres (61 millones de dólares). La investigación de Nielsen también muestra que los consumidores negros gastaron 810 millones de dólares en agua embotellada (15% del gasto total) y 587 millones de dólares en bebidas refrigeradas (17% del gasto total). Los productos de lujo no esenciales, como las fragancias femeninas (151 millones de dólares de un total del sector de 679 millones), los relojes (60 millones de dólares de 385 millones de gasto total) e incluso las colonias infantiles (4 millones de dólares de un total de 27 millones), también atraen a un público interesado en la imagen y el cuidado personal.
Nuestra investigación muestra que las opciones de consumo de los negros tienen un "factor cool" que ha creado un efecto de halo, influyendo no sólo en los consumidores de color, sino también en la corriente dominante", dijo Cheryl Grace, Vicepresidenta Senior de Alianzas Estratégicas con la Comunidad y Participación del Consumidor en EE.UU. de Nielsen. "Estas cifras demuestran que la inversión de los conglomerados multinacionales en I+D para desarrollar productos y marketing que atraigan a consumidores diversos está, de hecho, dando sus frutos".
Las empresas deben tener en cuenta incluso los cambios más sutiles en el gasto, porque la lealtad a la marca de los consumidores negros depende de la percepción de una marca como auténtica, culturalmente relevante, socialmente consciente y responsable. De hecho, el 38% de los afroamericanos de entre 18 y 34 años y el 41% de los mayores de 35 afirman que esperan que las marcas que compran apoyen causas sociales, un 4% y un 15% más que sus homólogos de la población total, respectivamente. Además, las preferencias de marca de los consumidores negros se están convirtiendo cada vez más en elecciones mayoritarias, lo que ilustra que la inversión en conectar con los consumidores negros puede producir a menudo importantes beneficios en el mercado general. Por ejemplo, el considerable gasto de los negros en las categorías de salud y belleza ha contribuido a una diversificación de las ofertas de productos que atraen no sólo a los consumidores negros, sino también al mercado general.
¿Qué está en juego?
Los consumidores negros representan una cantidad desproporcionada de las ventas de productos en una serie de categorías de bienes de consumo de rápida rotación. Una vez más, con 1,2 billones de dólares de poder adquisitivo, los consumidores afroamericanos son una población importante para las marcas inteligentes que quieren aumentar su cuota de mercado y la preferencia por su marca. Y lo que es más importante, los datos sugieren que el gasto de los consumidores negros ya afecta significativamente a la cuenta de resultados de muchas categorías e industrias, y las marcas no pueden permitirse perder el favor o la tracción de este segmento sin un potencial impacto negativo.
El enorme potencial de compra de los consumidores negros ha puesto de relieve la capacidad de muchas marcas populares para navegar por los matices de un marketing culturalmente relevante y socialmente consciente. Los afroamericanos son más propensos que los blancos no hispanos a interactuar con las marcas en los medios sociales o a utilizar las redes sociales para apoyar a empresas y marcas (un 44% más). A medida que el poder casi nuclear de las redes sociales choca con una base de consumidores negros cada vez más educados, ricos y conocedores de la tecnología, nunca ha habido un momento más crítico para que las empresas construyan y mantengan conexiones más profundas y significativas con los consumidores negros, no sólo para hacer crecer sus relaciones, sino para protegerlas.
"Cuando se trata del gasto de los consumidores afroamericanos, hay millones, a veces miles de millones de dólares en ingresos en juego", dijo Andrew McCaskill, Vicepresidente Senior de Comunicaciones Globales y Marketing Multicultural de Nielsen. "Con un 43% de los 75 millones de Millennials en EE.UU. que se identifican como afroamericanos, hispanos o asiáticos, si una marca no tiene una estrategia multicultural, no tiene una estrategia de crecimiento. Los argumentos comerciales a favor del alcance multicultural son claros. Los consumidores afroamericanos, y todos los consumidores diversos, quieren verse auténticamente representados en el marketing, y quieren que las marcas reconozcan su valor para la cuenta de resultados."
Metodología
Los datos de este artículo proceden de Nielsen Homescan, Total U.S., para las 52 semanas que finalizaron el 30 de diciembre de 2017.
