Schwarze Verbraucher wenden sich auf noch nie dagewesene Weise direkt an Marken und sorgen für Schlagzeilen. Im Laufe des Jahres 2017 wurden bekannte Marken Zeuge der Macht von Black Twitter und des Einflusses von sozial bewussten schwarzen Verbrauchern auf ihre Marken. Über die sozialen Medien haben sich schwarze Verbraucher einen Platz am Tisch verschafft und verlangen von Marken und Vermarktern, dass sie auf eine Weise mit ihnen sprechen, die kulturell und erfahrungsgemäß Resonanz findet - wenn diese Marken ihr Geschäft machen wollen. Und da Afroamerikaner jährlich 1,2 Billionen Dollar ausgeben, haben Marken viel zu verlieren.
Ein Blick auf die ausgegebenen Dollars
Schwarze Verbraucher und farbige Verbraucher leisten einen erheblichen Beitrag zum Gesamtmarkt - in einigen Fällen machen sie mehr als 50 % der Gesamtausgaben in wichtigen Produktkategorien aus. So wurde beispielsweise die Hälfte der Gesamtausgaben (941 Mio. USD) für Trockenkörner und Gemüse in den USA im Jahr 2017 von farbigen Verbrauchern getätigt. Schwarze Verbraucher hatten einen Anteil von 147 Millionen US-Dollar an den Gesamtausgaben in dieser Kategorie, die in letzter Zeit Fortschritte bei der Produktentwicklung gemacht hat, um die Anforderungen ihrer vielfältigen Käufer zu erfüllen.
Auch Mainstream-Hersteller aus anderen Branchen nutzen die Gelegenheit, um spezifische Produkte zu entwickeln, die unterschiedliche Verbraucher ansprechen. Es überrascht nicht, dass Afroamerikaner den ethnischen Haar- und Schönheitsmarkt beherrschen und 54 Millionen Dollar der 63 Millionen Dollar Gesamtausgaben der Branche im Jahr 2017 auf sich vereinen. Für Vermarkter ist es jedoch interessant, dass schwarze Verbraucher nicht nur für Produkte ausgeben, die speziell für sie entwickelt wurden. Tatsächlich gaben Afroamerikaner im vergangenen Jahr deutlich mehr Geld auf dem allgemeinen Schönheitsmarkt aus, wenn man die reinen Ausgaben betrachtet. Schwarze Käufer gaben insgesamt 473 Millionen Dollar für Haarpflege aus (ein Wirtschaftszweig mit einem Volumen von 4,2 Milliarden Dollar) und investierten in erheblichem Umfang in Produkte für das persönliche Erscheinungsbild, wie z. B. Hilfsmittel für die Körperpflege (127 Millionen Dollar von 889 Millionen Dollar) und Hautpflegeprodukte (465 Millionen Dollar von 3 Milliarden Dollar).
Afroamerikaner machen 14 % der US-Bevölkerung aus, haben aber einen überragenden Einfluss auf die Ausgaben für wichtige Artikel wie Seife und Badezubehör (573 Mio. USD), Damenhygieneprodukte (54 Mio. USD) und Toilettenartikel für Männer (61 Mio. USD). Nielsen-Untersuchungen zeigen auch, dass schwarze Verbraucher 810 Millionen Dollar für abgefülltes Wasser (15 % der Gesamtausgaben) und 587 Millionen Dollar für gekühlte Getränke (17 % der Gesamtausgaben) ausgaben. Luxuriöse, nicht lebensnotwendige Produkte wie Damendüfte (151 Mio. $ von insgesamt 679 Mio. $ in der Branche), Uhren und Zeitmesser (60 Mio. $ von 385 Mio. $ Gesamtausgaben) und sogar Kölnischwasser für Kinder (4 Mio. $ von 27 Mio. $) kommen ebenfalls gut bei einem Publikum an, das auf Image und Selbstpflege bedacht ist.
"Unsere Untersuchungen zeigen, dass die Wahl Schwarzer Konsumenten einen 'Coolness-Faktor' hat, der nicht nur farbige Konsumenten, sondern auch den Mainstream beeinflusst", sagte Cheryl Grace, Senior Vice President of U.S. Strategic Community Alliances and Consumer Engagement, Nielsen. "Diese Zahlen zeigen, dass sich die Investitionen der multinationalen Konzerne in Forschung und Entwicklung zur Entwicklung von Produkten und Marketing, die unterschiedliche Verbraucher ansprechen, in der Tat auszahlen."
Unternehmen sollten selbst die subtilen Verschiebungen bei den Ausgaben zur Kenntnis nehmen, da die Markentreue schwarzer Verbraucher davon abhängt, ob eine Marke als authentisch, kulturell relevant, sozial bewusst und verantwortungsvoll wahrgenommen wird. Tatsächlich geben 38 % der Afroamerikaner zwischen 18 und 34 Jahren und 41 % der über 35-Jährigen an, dass sie von den Marken, die sie kaufen, erwarten, dass sie sich für soziale Belange einsetzen; das sind 4 % bzw. 15 % mehr als bei der Gesamtbevölkerung. Darüber hinaus werden die Markenpräferenzen schwarzer Verbraucher immer mehr zu Mainstream-Entscheidungen, was zeigt, dass die Investition in die Ansprache schwarzer Verbraucher oft beträchtliche Erträge auf dem allgemeinen Markt bringen kann. So haben beispielsweise die hohen Ausgaben der Schwarzen in den Kategorien Gesundheit und Schönheit zu einer Diversifizierung des Produktangebots beigetragen, das nicht nur schwarze Verbraucher, sondern auch den allgemeinen Markt anspricht.
Was steht auf dem Spiel?
Schwarze Verbraucher machen einen unverhältnismäßig hohen Anteil am Produktumsatz in einer Reihe von schnelllebigen Konsumgüterkategorien aus. Mit einer Kaufkraft von 1,2 Billionen Dollar sind afroamerikanische Verbraucher eine wichtige Zielgruppe für intelligente Marken, die ihren Marktanteil und ihre Markenpräferenz steigern möchten. Noch wichtiger ist, dass die Daten darauf hindeuten, dass sich die Ausgaben schwarzer Verbraucher bereits in vielen Kategorien und Branchen erheblich auf das Endergebnis auswirken, und dass Marken es sich nicht leisten können, die Gunst oder den Zuspruch dieses Segments zu verlieren, ohne dass dies negative Auswirkungen haben könnte.
Das enorme Kaufpotenzial schwarzer Verbraucher hat die Fähigkeit vieler populärer Marken, die Feinheiten eines kulturell relevanten und sozial bewussten Marketings zu beherrschen, in den Mittelpunkt gerückt. Bei Afroamerikanern ist die Wahrscheinlichkeit, dass sie mit Marken in den sozialen Medien interagieren oder soziale Netzwerke nutzen, um Unternehmen und Marken zu unterstützen, um 44 % höher als bei nicht-hispanischen Weißen. Da die nahezu nukleare Macht der sozialen Medien mit einer zunehmend gebildeten, wohlhabenden und technikaffinen schwarzen Verbraucherbasis kollidiert, war es für Unternehmen noch nie so wichtig wie heute, tiefere und bedeutungsvollere Verbindungen zu schwarzen Verbrauchern aufzubauen und aufrechtzuerhalten - nicht nur, um ihre Beziehungen zu vertiefen, sondern auch, um sie zu schützen.
"Wenn es um die Ausgaben afroamerikanischer Verbraucher geht, stehen Millionen, manchmal Milliarden von Dollar an Einnahmen auf dem Spiel", sagte Andrew McCaskill, Senior Vice President, Global Communications and Multicultural Marketing, Nielsen. "Mit 43 % der 75 Millionen Millennials in den USA, die sich als Afroamerikaner, Hispanoamerikaner oder Asiaten identifizieren, hat eine Marke ohne eine multikulturelle Strategie keine Wachstumsstrategie. Der Business Case für multikulturelles Engagement liegt auf der Hand. Afroamerikanische Verbraucher und alle anderen vielfältigen Verbraucher wollen sich im Marketing authentisch repräsentiert sehen, und sie wollen, dass die Marken ihren Wert für das Geschäftsergebnis erkennen.
Methodik
Die Erkenntnisse in diesem Artikel stammen von Nielsen Homescan, Total U.S., für die 52 Wochen bis zum 30. Dezember 2017.
