Czarni konsumenci przemawiają bezpośrednio do marek w bezprecedensowy sposób i osiągają rezultaty godne uwagi. Przez cały 2017 rok popularne marki były świadkami mocy Czarnego Twittera i wpływu marki na społecznie świadomych Czarnych konsumentów. Poprzez media społecznościowe, Czarni konsumenci wyłamali miejsce przy stole i domagają się, aby marki i marketerzy mówili do nich w sposób, który rezonuje kulturowo i doświadczalnie - jeśli te marki chcą ich biznesu. A ponieważ Afroamerykanie wydają rocznie 1,2 biliona dolarów, marki mają wiele do stracenia.

Zanurzenie się w wydanych dolarach

Zarówno czarni konsumenci, jak i konsumenci kolorowi wnoszą znaczący wkład w cały rynek - w niektórych przypadkach stanowią ponad 50% ogólnych wydatków w kluczowych kategoriach produktów. Na przykład połowa całkowitych wydatków (941 milionów dolarów) na suche ziarna i warzywa w Stanach Zjednoczonych w 2017 roku pochodziła od konsumentów kolorowych. A czarnoskórzy konsumenci stanowili 147 milionów dolarów całkowitych wydatków w tej kategorii, która ostatnio poczyniła postępy w tworzeniu produktów, aby sprostać wymaganiom swoich zróżnicowanych nabywców.

Producenci mainstreamowi w innych branżach również wykorzystują okazję do stworzenia konkretnych produktów, które przemawiają do zróżnicowanych konsumentów. Nie tak zaskakujące jest to, że Afroamerykanie zdobyli rynek etnicznych włosów i urody, dzwoniąc do 54 milionów dolarów z 63 milionów dolarów całkowitych wydatków w branży w 2017 roku. Ale marketerzy powinni uznać za interesujące, że czarni konsumenci nie wydają tylko na produkty stworzone specjalnie po to, aby się do nich odwoływać. W rzeczywistości, w kategoriach czystych dolarów, Afroamerykanie wydali znacznie więcej pieniędzy w ogólnym rynku kosmetycznym w zeszłym roku. Czarni kupujący wydali 473 miliony dolarów na całkowitą pielęgnację włosów (branża o wartości 4,2 miliarda dolarów) i dokonali innych znaczących inwestycji w produkty związane z wyglądem osobistym, takie jak środki pielęgnacyjne (127 milionów dolarów z 889 milionów dolarów) i preparaty do pielęgnacji skóry (465 milionów dolarów z 3 miliardów dolarów).

Afroamerykanie stanowią 14% populacji USA, ale mają ogromny wpływ na wydatki na artykuły pierwszej potrzeby, takie jak mydło osobiste i środki do kąpieli (573 mln USD), produkty do higieny kobiecej (54 mln USD) i kosmetyki męskie (61 mln USD). Badania Nielsena pokazują również, że czarnoskórzy konsumenci wydali 810 milionów dolarów na wodę butelkowaną (15% wszystkich wydatków) i 587 milionów dolarów na napoje chłodzące (17% wszystkich wydatków). Luksusowe, nieistotne produkty, takie jak perfumy dla kobiet (151 mln dolarów z 679 mln dolarów), zegarki i czasomierze (60 mln dolarów z 385 mln dolarów ogólnych wydatków), a nawet wody kolońskie dla dzieci (4 mln dolarów z 27 mln dolarów), również są dobrze odbierane przez odbiorców, którzy dbają o swój wizerunek i troszczą się o siebie.

"Nasze badania pokazują, że wybory dokonywane przez czarnoskórych konsumentów mają 'cool factor', który stworzył efekt halo, wpływając nie tylko na kolorowych konsumentów, ale także na główny nurt", powiedziała Cheryl Grace, starszy wiceprezes U.S. Strategic Community Alliances and Consumer Engagement, Nielsen. "Te dane pokazują, że inwestycje międzynarodowych konglomeratów w badania i rozwój w celu opracowania produktów i marketingu, które przemawiają do zróżnicowanych konsumentów, są rzeczywiście opłacalne".

Firmy powinny zwrócić uwagę nawet na te subtelne zmiany w wydatkach, ponieważ lojalność czarnych konsumentów wobec marki zależy od tego, czy jest ona postrzegana jako autentyczna, ważna kulturowo, świadoma społecznie i odpowiedzialna. W rzeczywistości 38% Afroamerykanów w wieku od 18 do 34 lat oraz 41% osób w wieku 35 lat lub starszych twierdzi, że oczekuje od kupowanych przez siebie marek wsparcia dla celów społecznych, co stanowi odpowiednio 4% i 15% więcej niż w przypadku ich odpowiedników w całej populacji. Co więcej, preferencje czarnych konsumentów dotyczące marek coraz częściej stają się wyborami głównego nurtu, co pokazuje, że inwestycja w nawiązanie kontaktu z czarnymi konsumentami może często przynieść znaczne zyski na rynku ogólnym. Na przykład, znaczne wydatki Czarnych w kategoriach zdrowia i urody przyczyniły się do zróżnicowania oferty produktowej, która przemawia nie tylko do Czarnych konsumentów, ale także do rynku ogólnego.

Co jest stawką?

Czarni konsumenci stanowią nieproporcjonalnie dużą część sprzedaży produktów w wielu kategoriach szybko zmieniających się dóbr konsumpcyjnych. Ponownie, z 1,2 biliona dolarów siły nabywczej, afroamerykańscy konsumenci są ważną populacją dla inteligentnych marek, które chcą zwiększyć udział w rynku i preferencje dla marki. Co ważniejsze, dane sugerują, że wydatki czarnych konsumentów już znacząco wpływają na wynik końcowy w wielu kategoriach i branżach, a marki nie mogą sobie pozwolić na utratę przychylności lub trakcji w tym segmencie bez potencjalnego negatywnego wpływu.

Ogromny potencjał nabywczy czarnych konsumentów zwrócił uwagę na zdolność wielu popularnych marek do poruszania się po niuansach marketingu uwzględniającego aspekty kulturowe i świadomego społecznie. Afroamerykanie są bardziej skłonni niż biali rówieśnicy do interakcji z markami w mediach społecznościowych lub do korzystania z sieci społecznościowych w celu wspierania firm i marek (44% więcej prawdopodobieństwa). Ponieważ niemal nuklearna siła mediów społecznościowych zderza się z coraz bardziej wykształconą, zamożną i obeznaną z technologią bazą czarnych konsumentów, nigdy nie było bardziej krytycznego momentu dla firm, aby zbudować i podtrzymać głębsze, bardziej znaczące połączenia z czarnymi konsumentami - nie tylko po to, aby rozwijać swoje relacje, ale także aby je chronić.

"Jeśli chodzi o wydatki afroamerykańskich konsumentów, stawką są miliony, a czasem miliardy dolarów przychodów" - powiedział Andrew McCaskill, Senior Vice President, Global Communications and Multicultural Marketing, Nielsen. "Przy 43% z 75 milionów Millennialsów w USA identyfikujących się jako Afroamerykanie, Latynosi lub Azjaci, jeśli marka nie ma strategii wielokulturowej, nie ma strategii wzrostu. Biznesowe uzasadnienie dla wielokulturowych działań jest jasne. Afroamerykańscy konsumenci i wszyscy zróżnicowani konsumenci chcą widzieć siebie autentycznie reprezentowanych w marketingu i chcą, aby marki uznały ich wartość dla wyniku końcowego."

Metodologia

Spostrzeżenia zawarte w tym artykule pochodzą z danych Nielsen Homescan, Total U.S., za 52 tygodnie zakończone 30 grudnia 2017 r.