Czarnoskórzy konsumenci zwracają się bezpośrednio do marek w bezprecedensowy sposób i osiągają wyniki z pierwszych stron gazet. W 2017 roku popularne marki były świadkami potęgi czarnego Twittera i wpływu marki na świadomych społecznie czarnoskórych konsumentów. Za pośrednictwem mediów społecznościowych, czarnoskórzy konsumenci wywalczyli sobie miejsce przy stole i domagają się, aby marki i marketerzy rozmawiali z nimi w sposób, który rezonuje kulturowo i doświadczalnie - jeśli te marki chcą ich biznesu. A biorąc pod uwagę, że Afroamerykanie wydają 1,2 biliona dolarów rocznie, marki mają wiele do stracenia.
Zanurzenie się w wydanych dolarach
Zarówno czarnoskórzy, jak i kolorowi konsumenci wnoszą znaczący wkład w cały rynek - w niektórych przypadkach stanowiąc ponad 50% całkowitych wydatków w kluczowych kategoriach produktów. Na przykład połowa całkowitych wydatków (941 milionów dolarów) na suche zboża i warzywa w Stanach Zjednoczonych w 2017 roku pochodziła od kolorowych konsumentów. A czarnoskórzy konsumenci stanowili 147 milionów dolarów całkowitych wydatków w tej kategorii, która ostatnio poczyniła postępy w tworzeniu produktów, aby sprostać wymaganiom swoich zróżnicowanych nabywców.
Główni producenci w innych branżach również wykorzystują okazję do tworzenia konkretnych produktów, które przemawiają do zróżnicowanych konsumentów. Nic więc dziwnego, że Afroamerykanie opanowali rynek etnicznych produktów do pielęgnacji włosów i urody, osiągając 54 miliony dolarów z 63 milionów dolarów całkowitych wydatków w branży w 2017 roku. Marketerzy powinni jednak zauważyć, że czarnoskórzy konsumenci wydają nie tylko na produkty stworzone specjalnie z myślą o nich. W rzeczywistości, w przeliczeniu na dolary, Afroamerykanie wydali w ubiegłym roku znacznie więcej pieniędzy na ogólnym rynku kosmetycznym. Czarnoskórzy klienci wydali łącznie 473 miliony dolarów na pielęgnację włosów (branża o wartości 4,2 miliarda dolarów) i dokonali innych znaczących inwestycji w produkty do pielęgnacji wyglądu osobistego, takie jak środki pielęgnacyjne (127 milionów dolarów z 889 milionów dolarów) i preparaty do pielęgnacji skóry (465 milionów dolarów z 3 miliardów dolarów).
Afroamerykanie stanowią 14% populacji USA, ale mają ogromny wpływ na wydatki na artykuły pierwszej potrzeby, takie jak mydło i płyny do kąpieli (573 mln USD), produkty higieniczne dla kobiet (54 mln USD) i kosmetyki dla mężczyzn (61 mln USD). Badania Nielsena pokazują również, że czarnoskórzy konsumenci wydali 810 milionów dolarów na wodę butelkowaną (15% ogólnych wydatków) i 587 milionów dolarów na napoje chłodzące (17% ogólnych wydatków). Luksusowe, nieistotne produkty, takie jak damskie perfumy (151 milionów dolarów z 679 milionów dolarów całkowitych wydatków branży), zegarki i czasomierze (60 milionów dolarów z 385 milionów dolarów całkowitych wydatków), a nawet woda kolońska dla dzieci (4 miliony dolarów z 27 milionów dolarów) również dobrze trafiają do odbiorców, którym zależy na wizerunku i dbaniu o siebie.
"Nasze badania pokazują, że wybory czarnoskórych konsumentów mają "fajny czynnik", który stworzył efekt aureoli, wpływając nie tylko na kolorowych konsumentów, ale także na główny nurt" - powiedziała Cheryl Grace, starszy wiceprezes ds. strategicznych sojuszy społecznościowych i zaangażowania konsumentów w USA, Nielsen. "Liczby te pokazują, że inwestycje międzynarodowych konglomeratów w badania i rozwój w celu opracowania produktów i marketingu, które przemawiają do różnorodnych konsumentów, rzeczywiście się opłacają".
Firmy powinny zwracać uwagę nawet na subtelne zmiany w wydatkach, ponieważ lojalność czarnoskórych konsumentów wobec marki zależy od tego, czy jest ona postrzegana jako autentyczna, istotna kulturowo, świadoma społecznie i odpowiedzialna. W rzeczywistości 38% Afroamerykanów w wieku od 18 do 34 lat i 41% osób w wieku 35 lat lub starszych twierdzi, że oczekuje od marek, które kupują, wspierania celów społecznych, odpowiednio o 4% i 15% więcej niż ich odpowiednicy w całej populacji. Co więcej, preferencje marek czarnoskórych konsumentów w coraz większym stopniu stają się wyborem głównego nurtu, co pokazuje, że inwestycja w nawiązanie kontaktu z czarnoskórymi konsumentami może często przynieść znaczne ogólne zyski rynkowe. Przykładowo, znaczne wydatki czarnoskórych konsumentów w kategoriach zdrowia i urody przyczyniły się do dywersyfikacji oferty produktów, które przemawiają nie tylko do czarnoskórych konsumentów, ale także do całego rynku.
O co toczy się gra?
Czarnoskórzy konsumenci odpowiadają za nieproporcjonalnie wysoką sprzedaż produktów w wielu kategoriach szybko zbywalnych dóbr konsumpcyjnych. Ponownie, z 1,2 biliona dolarów w sile nabywczej, afroamerykańscy konsumenci są ważną populacją dla inteligentnych marek, które chcą zwiększyć udział w rynku i preferencje marki. Co ważniejsze, dane sugerują, że wydatki czarnoskórych konsumentów już teraz znacząco wpływają na wyniki finansowe w wielu kategoriach i branżach, a marki nie mogą sobie pozwolić na utratę przychylności lub trakcji w tym segmencie bez potencjalnych negatywnych skutków.
Ogromny potencjał nabywczy czarnoskórych konsumentów zwrócił uwagę na zdolność wielu popularnych marek do poruszania się w niuansach marketingu kulturowego i świadomego społecznie. Afroamerykanie są bardziej skłonni do interakcji z markami w mediach społecznościowych lub do korzystania z sieci społecznościowych w celu wspierania firm i marek (44% większe prawdopodobieństwo) niż osoby rasy białej. Ponieważ niemal nuklearna siła mediów społecznościowych zderza się z coraz bardziej wykształconą, zamożną i obeznaną z technologią bazą czarnych konsumentów, nigdy nie było bardziej krytycznego czasu dla firm na budowanie i utrzymywanie głębszych, bardziej znaczących relacji z czarnymi konsumentami - nie tylko w celu rozwijania ich relacji, ale także w celu ich ochrony.
"Jeśli chodzi o wydatki afroamerykańskich konsumentów, w grę wchodzą miliony, a czasem miliardy dolarów przychodów" - powiedział Andrew McCaskill, starszy wiceprezes ds. globalnej komunikacji i marketingu wielokulturowego w Nielsen. "Biorąc pod uwagę, że 43% z 75 milionów milenialsów w USA identyfikuje się jako Afroamerykanie, Latynosi lub Azjaci, jeśli marka nie ma strategii wielokulturowej, nie ma strategii wzrostu. Biznesowe uzasadnienie wielokulturowości jest jasne. Afroamerykańscy konsumenci i wszyscy różnorodni konsumenci chcą być autentycznie reprezentowani w marketingu i chcą, aby marki uznawały ich wartość dla wyników finansowych".
Metodologia
Informacje zawarte w tym artykule pochodzą z badania Nielsen Homescan, Total U.S., za okres 52 tygodni kończący się 30 grudnia 2017 r.
