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连接广告:狂热的播客如何影响购买模式

3 分钟阅读 | 2018 年 3 月

一年之内可以发生很多变化,播客就是一个很好的例子。从 2016 年到 2017 年,播客的参与度大幅增长。因此,播客正成为广告商的宠儿,也是品牌希望接触消费者的可信来源。但是,播客能带来效果吗?

巨大的噪音

播客在吸引和娱乐越来越多的受众的同时也在不断发展。对于希望确定这一新兴媒体下一步发展方向的营销人员和广告商来说,狂热的播客粉丝可以发挥至关重要的作用。尼尔森《2018 年第一季度播客洞察报告》将 "狂热播客粉丝 "定义为在尼尔森 "粉丝链接调查"(Fanlinks Survey)中获得最高分的人群,该调查要求家庭对各种类型的播客兴趣进行评分。2016 年秋季,有 1300 万户家庭被认定为 "狂热粉丝"。2017 年秋季,认为自己是 "狂热粉丝 "的家庭数量激增至 1600 万。这种不断增长的参与度意味着广告商和营销人员有更多机会与受众建立联系。

为狂热粉丝做广告

随着播客数量的激增,越来越多的广告商开始研究和尝试如何接触播客听众。在第一季度的报告中,尼尔森重点分析了播客粉丝(包括狂热的播客粉丝)对果汁、牛奶和麦片这三类产品的购买行为。这些都是几乎所有美国消费者经常购买的主流产品。

谷物类节目尤其是一个很好的例子,说明了热心播客听众的影响力有多大。2017 年,尼尔森家庭扫描面板(Homescan Panel)中有 93% 的家庭购买过早餐谷物,这相当于美国近 1.15 亿个家庭。说到播客,超过一半的谷物购买家庭(6200 万个家庭)表示家中有人是播客粉丝。在这些拥有播客粉丝的谷物购买家庭中,大约四分之一(1500 万户)是狂热粉丝。狂热的播客粉丝也是谷类食品的忠实消费者。播客家庭平均每年在谷类食品上花费 72.51 美元,而狂热的播客粉丝每年在谷类食品上花费 77.93 美元(比普通家庭高出 13.4%)。2017 年,美国播客家庭在谷类食品上总共花费了 45 亿美元。

播客广告的力量

虽然狂热粉丝的参与度和购买潜力对广告商很有吸引力,但品牌和营销人员需要确定他们的投资将产生回报。第一季度报告还重点介绍了尼尔森媒体实验室对播客听众进行的一项调查,以了解他们对播客广告的反应。受访者被要求对购买各种广告商产品或服务的可能性打分。在播客中听到广告后,受访者再次被问及他们从各种广告商那里购买产品或服务的可能性有多大。我们测试了 46 个广告,所有五种类型的播客都提高了受访者的购买意向。喜剧类型的主流播客平均带来了 +7.3% 的品牌提升,而商业类型的小众播客则为各种广告商带来了 +14% 的品牌提升。

这些积极的结果是一个令人鼓舞的信号,表明播客广告可以成为快速消费品广告商以及其他希望与移动和参与式受众建立联系的消费品牌的有效媒介。

欲了解更多信息,请下载我们最新的《播客洞察》报告

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