En un año pueden cambiar muchas cosas, y los podcasts son un ejemplo perfecto de ello. El medio experimentó un crecimiento significativo de la participación de 2016 a 2017. Como resultado, los podcasts se están convirtiendo en un favorito de los anunciantes, así como en una fuente de confianza para las marcas que buscan llegar a los consumidores. Pero, ¿están los podcasts generando resultados?
Un gran ruido
Los podcasts siguen evolucionando a medida que atraen y entretienen a un público cada vez mayor. Y los ávidos fans de los podcasts pueden desempeñar un papel crucial para los profesionales del marketing y los anunciantes que buscan identificar qué es lo próximo para este floreciente medio. El informe Podcast Insights del primer trimestre de 2018 de Nielsen define a los "ávidos seguidores de podcasts" como aquellos con las puntuaciones más altas en la encuesta Fanlinks de Nielsen en la que se pide a los hogares que califiquen su interés en varios géneros de podcasts. En otoño de 2016, 13 millones de hogares se identificaron como "ávidos fans". En otoño de 2017, el número de hogares que se consideran "fans ávidos" subió a 16 millones. Este creciente nivel de compromiso se traduce en más oportunidades para que anunciantes y profesionales del marketing conecten con sus audiencias.
Publicidad pensando en los aficionados
Con esta oleada de crecimiento, cada vez son más los anunciantes que investigan y experimentan para llegar a los oyentes de podcasts. En el informe del primer trimestre, Nielsen destaca los comportamientos de compra de los seguidores de podcasts, incluidos los ávidos seguidores de podcasts, para tres categorías de productos: zumo, leche y cereales. Se trata de productos corrientes que casi todos los consumidores estadounidenses compran con frecuencia.
La categoría de los cereales, en particular, es un buen ejemplo de lo influyentes que pueden ser los ávidos oyentes de podcasts. El 93% de todos los hogares del Panel Homescan de Nielsen han comprado cereales para el desayuno en 2017, lo que supone casi 115 millones de hogares en EE. UU. En lo que respecta a los podcasts, más de la mitad de todos los hogares que compran cereales (62 millones de hogares) indicaron que alguien en el hogar es aficionado a los podcasts. De estos hogares que compran cereales y tienen un aficionado a los podcasts, aproximadamente una cuarta parte (15 millones de hogares) son ávidos seguidores. Los aficionados a los podcasts son también grandes consumidores de cereales. El hogar medio de podcasts gasta 72,51 dólares al año en cereales, mientras que los ávidos fans de los podcasts gastan 77,93 dólares al año en cereales (un 13,4% más que el hogar medio). En total, en 2017 se gastaron 4.500 millones de dólares en cereales entre los hogares con podcasts en Estados Unidos.
El poder de los anuncios de podcasting
Aunque el compromiso y el potencial adquisitivo de los ávidos seguidores pueden resultar atractivos para los anunciantes, las marcas y los profesionales del marketing deben estar seguros de que sus inversiones generarán beneficios. El informe del primer trimestre también destaca una encuesta a oyentes de podcasts realizada por el Media Lab de Nielsen para evaluar las respuestas a la publicidad en podcasts. Se pidió a los encuestados que puntuaran su probabilidad de adquirir un producto o servicio de diversos anunciantes. Después de escuchar los anuncios durante un podcast, se volvió a preguntar a los encuestados qué probabilidad había de que compraran un producto o servicio de diversos anunciantes. Se probaron 46 anuncios, y los cinco géneros de podcasts produjeron un aumento de la intención de compra. Los podcasts convencionales del género de la comedia consiguieron un aumento medio de la marca del 7,3%, mientras que los podcasts más especializados de la categoría de negocios consiguieron un aumento de la marca del 14% para diversos anunciantes.
Resultados positivos como éstos son un signo alentador de que la publicidad en podcasts puede ser un medio eficaz para los anunciantes de bienes de consumo rápido, así como para otras marcas de consumo que buscan conectar con una audiencia móvil y comprometida.
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