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Connecter la publicité : Comment les podcasters avides influencent les habitudes d'achat

3 minutes de lecture | Mars 2018

Beaucoup de choses peuvent changer en un an, et les podcasts en sont un parfait exemple. Ce média a connu une croissance significative de son engagement de 2016 à 2017. Par conséquent, les podcasts sont en train de devenir la coqueluche des annonceurs, ainsi qu'une source de confiance pour les marques qui cherchent à atteindre les consommateurs. Mais les podcasts donnent-ils des résultats ?

Un grand bruit

Le podcasting continue d'évoluer tout en attirant et en divertissant un public de plus en plus large. Et les fans avides de podcasts peuvent jouer un rôle crucial pour les marketeurs et les annonceurs qui cherchent à identifier ce qui va suivre pour ce média en plein essor. Le rapport Podcast Insights du premier trimestre 2018 de Nielsen définit les " fans avides de podcasts " comme ceux qui ont obtenu les meilleurs scores dans l'enquête Fanlinks de Nielsen, qui demande aux foyers d'évaluer leur intérêt pour divers genres de podcasts. À l'automne 2016, 13 millions de foyers se sont identifiés comme des " fans assidus ". À l'automne 2017, le nombre de foyers qui se considèrent comme des "fans assidus" a bondi à 16 millions. Ce niveau d'engagement croissant signifie plus d'opportunités pour les annonceurs et les spécialistes du marketing de se connecter à leur public.

Une publicité qui tient compte des fans inconditionnels

Avec cette croissance fulgurante, de plus en plus d'annonceurs étudient et expérimentent la possibilité d'atteindre les auditeurs de podcasts. Dans le rapport du premier trimestre, Nielsen met en lumière les comportements d'achat des fans de podcasts, y compris les fans avides de podcasts, pour trois catégories de produits : le jus, le lait et les céréales. Il s'agit de produits grand public que presque tous les consommateurs américains achètent fréquemment.

La catégorie des céréales, en particulier, est un bon exemple de l'influence que peuvent avoir les auditeurs assidus de podcasts. Quatre-vingt-treize pour cent de tous les foyers du panel Homescan de Nielsen ont acheté des céréales pour le petit-déjeuner en 2017 - soit près de 115 millions de foyers aux États-Unis. En ce qui concerne les podcasts, plus de la moitié de tous les foyers acheteurs de céréales (62 millions de foyers) ont indiqué que quelqu'un dans le foyer est un fan de podcasts. Parmi ces foyers achetant des céréales et comptant un fan de podcasts, environ un quart (15 millions de foyers) sont des fans inconditionnels. Les fans de podcasts sont également de grands consommateurs de céréales. Le foyer moyen qui achète des podcasts dépense 72,51 $ par an en céréales, tandis que les fans inconditionnels de podcasts dépensent 77,93 $ par an en céréales (13,4 % de plus que le foyer moyen). Au total, 4,5 milliards de dollars ont été dépensés en 2017 en céréales parmi les foyers de podcast aux États-Unis.

Le pouvoir des annonces de podcasting

Si l'engagement et le potentiel d'achat des fans passionnés peuvent séduire les annonceurs, les marques et les spécialistes du marketing doivent être certains que leurs investissements seront rentables. Le rapport du premier trimestre met également en évidence une enquête menée par le Media Lab de Nielsen auprès des auditeurs de podcasts afin d'évaluer les réactions à la publicité dans les podcasts. Les personnes interrogées ont été invitées à évaluer leur probabilité d'acheter un produit ou un service auprès de divers annonceurs. Après avoir entendu les publicités pendant un podcast, les personnes interrogées devaient à nouveau indiquer dans quelle mesure elles étaient susceptibles d'acheter un produit ou un service auprès de différents annonceurs. Quarante-six publicités ont été testées, et les cinq genres de podcasts ont permis d'augmenter les intentions d'achat. Les podcasts grand public dans le genre comédie ont généré une augmentation de la marque de +7,3% en moyenne, tandis que les podcasts plus spécialisés dans la catégorie affaires ont généré une augmentation de la marque de +14% pour une variété d'annonceurs.

Des résultats positifs comme ceux-ci sont un signe encourageant que la publicité par podcast peut être un moyen efficace pour les annonceurs de biens de consommation à rotation rapide, ainsi que pour d'autres marques de consommation qui cherchent à se connecter avec un public mobile et engagé.

Pour en savoir plus, téléchargez notre dernier rapport Podcast Insights.