Beaucoup de choses peuvent changer en un an, et les podcasts en sont un parfait exemple. Le média a connu une croissance significative de l'engagement entre 2016 et 2017. Par conséquent, les podcasts sont en train de devenir la coqueluche des annonceurs, ainsi qu'une source de confiance pour les marques qui cherchent à atteindre les consommateurs. Mais les podcasts donnent-ils des résultats ?
Un grand bruit
Le podcasting continue d'évoluer en attirant et en divertissant un public de plus en plus large. Et les fans avides de podcasts peuvent jouer un rôle crucial pour les spécialistes du marketing et les annonceurs qui cherchent à identifier les prochaines étapes de ce média en plein essor. Le Podcast Insights Report du premier trimestre 2018 de Nielsen définit les "grands amateurs de podcasts" comme ceux qui obtiennent les scores les plus élevés dans l'enquête Fanlinks de Nielsen, qui demande aux foyers d'évaluer leur intérêt pour différents genres de podcasts. À l'automne 2016, 13 millions de foyers se sont déclarés "grands amateurs". À l'automne 2017, le nombre de foyers qui se considèrent comme de " grands fans " a bondi à 16 millions. Ce niveau d'engagement croissant signifie plus d'opportunités pour les annonceurs et les spécialistes du marketing de se connecter avec leur public.
Une publicité qui tient compte des fans les plus assidus
Avec cette croissance, de plus en plus d'annonceurs étudient et expérimentent les moyens d'atteindre les auditeurs de podcasts. Dans le rapport du premier trimestre, Nielsen met en lumière les comportements d'achat des fans de podcasts, y compris les fans inconditionnels de podcasts, pour trois catégories de produits : le jus, le lait et les céréales. Il s'agit de produits courants que presque tous les consommateurs américains achètent fréquemment.
La catégorie des céréales, en particulier, est un bon exemple de l'influence que peuvent avoir les auditeurs avides de podcasts. Quatre-vingt-treize pour cent de tous les foyers du panel Homescan de Nielsen ont acheté des céréales pour le petit-déjeuner en 2017 - ce qui représente près de 115 millions de foyers aux États-Unis. En ce qui concerne les podcasts, plus de la moitié de tous les foyers achetant des céréales (62 millions de foyers) ont indiqué que quelqu'un dans le foyer est fan de podcasts. Parmi ces foyers qui achètent des céréales et comptent un fan de podcasts, environ un quart (15 millions de foyers) sont des fans assidus. Les fans de podcasts sont également de grands consommateurs de céréales. Le foyer moyen dépensant des podcasts dépense 72,51 dollars par an en céréales, tandis que les grands amateurs de podcasts dépensent 77,93 dollars par an en céréales (soit 13,4 % de plus que le foyer moyen). Au total, 4,5 milliards de dollars ont été dépensés en 2017 pour des céréales dans les foyers de podcasts aux États-Unis.
Le pouvoir des publicités sur le podcasting
Si l'engagement et le potentiel d'achat des fans avides peuvent séduire les annonceurs, les marques et les spécialistes du marketing doivent être certains que leurs investissements seront rentables. Le rapport du premier trimestre met également en lumière une enquête menée par le Media Lab de Nielsen auprès des auditeurs de podcasts afin d'évaluer les réactions à la publicité dans les podcasts. Les personnes interrogées ont été invitées à évaluer la probabilité qu'elles achètent un produit ou un service auprès d'une série d'annonceurs. Après avoir entendu les publicités pendant un podcast, les personnes interrogées ont à nouveau été invitées à évaluer la probabilité qu'elles achètent un produit ou un service auprès de différents annonceurs. Quarante-six publicités ont été testées et les cinq genres de podcasts ont donné lieu à une augmentation de l'intention d'achat. Les podcasts grand public du genre comédie ont généré une augmentation moyenne de 7,3 % de la notoriété de la marque, tandis que les podcasts plus spécialisés de la catégorie affaires ont généré une augmentation de 14 % de la notoriété de la marque pour une variété d'annonceurs.
Des résultats positifs comme ceux-ci sont un signe encourageant que la publicité par podcast peut être un moyen efficace pour les annonceurs de biens de consommation à rotation rapide, ainsi que pour d'autres marques de consommation cherchant à se connecter à un public mobile et engagé.
Pour en savoir plus, téléchargez notre dernier rapport Podcast Insights.
