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Verbindende Werbung: Wie begeisterte Podcaster das Kaufverhalten beeinflussen

3 Minuten lesen | März 2018

In einem Jahr kann sich viel verändern, und Podcasts sind ein perfektes Beispiel dafür. Das Medium verzeichnete von 2016 bis 2017 einen erheblichen Zuwachs an Engagement. Infolgedessen werden Podcasts zu einem Liebling der Werbetreibenden und zu einer vertrauenswürdigen Quelle für Marken, die Verbraucher erreichen wollen. Aber bringen Podcasts auch Ergebnisse?

Ein großer Lärm

Podcasting entwickelt sich ständig weiter, da es ein immer größeres Publikum anspricht und unterhält. Und begeisterte Podcast-Fans können eine entscheidende Rolle für Vermarkter und Werbetreibende spielen, die herausfinden wollen, was als Nächstes in diesem aufkeimenden Medium ansteht. Der Podcast Insights Report von Nielsen für das erste Quartal 2018 definiert "begeisterte Podcast-Fans" als diejenigen, die in der Fanlinks-Umfrage von Nielsen, in der Haushalte nach ihrem Interesse an verschiedenen Podcast-Genres befragt wurden, die höchste Punktzahl erreichten. Im Herbst 2016 bezeichneten sich 13 Millionen Haushalte als "begeisterte Fans". Im Herbst 2017 ist die Zahl der Haushalte, die sich als "begeisterte Fans" bezeichnen, auf 16 Millionen gestiegen. Dieses wachsende Engagement bedeutet mehr Möglichkeiten für Werbetreibende und Vermarkter, mit ihren Zielgruppen in Kontakt zu treten.

Werbung mit begeisterten Fans im Sinn

Angesichts dieses starken Wachstums untersuchen immer mehr Werbetreibende, wie sie Podcast-Hörer erreichen können, und experimentieren damit. In dem Bericht für das erste Quartal beleuchtet Nielsen das Kaufverhalten von Podcast-Fans, einschließlich begeisterter Podcast-Fans, für drei Produktkategorien: Saft, Milch und Müsli. Dabei handelt es sich um Mainstream-Produkte, die fast alle US-Verbraucher häufig kaufen.

Insbesondere die Kategorie der Frühstücksflocken ist ein gutes Beispiel dafür, wie einflussreich begeisterte Podcast-Hörer sein können. Dreiundneunzig Prozent aller Haushalte im Homescan-Panel von Nielsen haben 2017 Frühstückscerealien gekauft - das sind fast 115 Millionen Haushalte in den USA. Was Podcasts angeht, so gab mehr als die Hälfte aller Haushalte, die Cerealien kaufen (62 Millionen Haushalte), an, dass jemand im Haushalt ein Fan von Podcasts ist. Von diesen Haushalten, die Getreide kaufen und einen Podcast-Fan haben, ist etwa ein Viertel (15 Millionen Haushalte) ein begeisterter Fan. Eingefleischte Podcast-Fans sind auch stärkere Konsumenten von Getreideprodukten. Der durchschnittliche Podcast-Haushalt gibt 72,51 Dollar pro Jahr für Müsli aus, während begeisterte Podcast-Fans 77,93 Dollar pro Jahr für Müsli ausgeben (13,4 % mehr als der durchschnittliche Haushalt). Insgesamt gaben Podcast-Haushalte in den USA im Jahr 2017 4,5 Milliarden Dollar für Müsli aus.

Die Macht der Podcasting-Werbung

Während das Engagement und das Kaufpotenzial begeisterter Fans für Werbetreibende attraktiv sein kann, müssen Marken und Vermarkter sicher sein, dass sich ihre Investitionen auszahlen. Der Bericht für das erste Quartal hebt auch eine Umfrage unter Podcast-Hörern hervor, die vom Nielsen Media Lab durchgeführt wurde, um die Reaktionen auf Werbung in Podcasts zu messen. Die Befragten wurden gebeten, ihre Wahrscheinlichkeit zu bewerten, ein Produkt oder eine Dienstleistung von einer Reihe von Werbetreibenden zu kaufen. Nachdem sie die Werbung während eines Podcasts gehört hatten, wurden die Befragten erneut gefragt, wie wahrscheinlich es ist, dass sie ein Produkt oder eine Dienstleistung von verschiedenen Werbetreibenden kaufen würden. Sechsundvierzig Werbespots wurden getestet, und alle fünf Genres von Podcasts führten zu einem Anstieg der Kaufabsicht. Mainstream-Podcasts im Comedy-Genre erzielten im Durchschnitt einen Markenlift von +7,3 %, während eher nischenorientierte Podcasts in der Business-Kategorie einen Markenlift von +14 % für eine Vielzahl von Werbetreibenden erzielten.

Positive Ergebnisse wie diese sind ein ermutigendes Zeichen dafür, dass Podcast-Werbung ein effektives Medium für Werbetreibende von schnelldrehenden Konsumgütern sowie für andere Verbrauchermarken sein kann, die mit einem mobilen und engagierten Publikum in Kontakt treten wollen.

Für weitere Einblicke laden Sie unseren aktuellen Podcast Insights Bericht herunter.

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