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女性选民群体与她们的媒体偏好一样独特

4 分钟阅读 | 2018 年 6 月

1920 年 8 月 26 日,美国国会批准了《宪法》第 19 条修正案,赋予妇女选举权。今天,苏珊-安东尼(Susan B. Anthony)和其他在 100 年前为社会平等而奋斗的选举权领袖们将自豪地见证她们的劳动成果,因为在我们 50 个州的选举中,妇女在决定选举结果方面保持着突出的地位。

在今年即将举行的全州州长、参议员和众议员竞选中,几乎每个州都能感受到女性选民的影响力。

但是,是否所有女性选民都是一样的?在候选人争相让这一重要选民群体听到自己的信息时,"一刀切 "的媒体策略是否会奏效?尼尔森-斯卡伯勒研究了三个重要的女性选民群体(拉美裔、受过高等教育的女性和千禧一代),以了解她们的投票行为,并确定哪些媒体手段能最有效地触及每个群体。

斯卡伯勒询问登记的女性选民通常多长时间在全州选举中投票一次:约半数(53%)回答 "总是",比2014年增加9.6%。近五分之三(58%)受过大学教育的女性表示,她们 "总是 "在全州选举中投票,而拉丁裔和千禧一代女性选民的这一比例分别为 41% 和 35%。虽然每个选民群体在过去四年中的持续投票行为都有所增长,但女性投票参与度仍有增长空间。

但是,女性选民的投票行为并不是唯一的增长点,她们也不喜欢被特定的政党定义所束缚。

虽然研究中大多数女性选民自我认同为民主党,但也有相当一部分人认为自己是独立党或不属于任何政党。由于政党归属是投票行为的主要驱动力,这种非认同感使得有效的媒体计划变得更加重要,以确保能够触及选民的视线和耳朵。

电视仍然是接触女性选民的有效方法,但每个群体在使用电视媒体的时间和偏好的节目类型方面都有所不同。受过大学教育的女性选民和拉丁裔女性选民每天花在电视上的时间最多:分别为 4 小时 46 分钟和 4 小时 5 分钟。相比之下,千禧一代每天花在电视上的时间约为 3 小时 22 分钟。

虽然数据显示所有女性选民群体都喜欢美食/烹饪和真人秀节目(特别是以约会和选秀为主题的节目),但她们的偏好却大相径庭。受过大学教育的选民比普通选民更倾向于观看日间节目,而拉丁裔女性则更喜欢法庭节目、晚间本地新闻和小说。此外,围绕喜剧投放的广告将覆盖千禧一代女性选民中的很大一部分(63%)。

广播几乎覆盖了所有女性选民的耳朵,因为每个群体中约有 90% 的人在周一至周六上午 6 点至午夜这段时间收听广播。此外,每个群体每天花大约 1 小时 30 分钟收听广播。格式偏好并不一致。受过大学教育的选民更喜欢新闻/谈话/信息、乡村和成人当代节目;千禧一代更喜欢乡村和热门 AC 节目;拉美女性则喜欢流行当代节目和墨西哥地区节目。

研究还发现,考虑到近一半(46%)的女性选民会阅读周日报纸的印刷版,而大约三分之一(31%)的千禧一代女性选民和(35%)拉丁裔女性选民则会阅读周日报纸的印刷版,因此印刷媒体在接触受过高等教育的女性选民方面最为有效。所有群体阅读日报的水平相似,但各群体偏好本地新闻和国际新闻版面。

没有数字媒体,任何政治媒体计划都是不完整的,尤其是如果您想接触千禧一代的女性选民。她平均每周上网 11 小时 23 分钟。注册选民每周平均上网时间为 9 小时 8 分钟,这与受过大学教育的女性选民(9 小时 42 分钟)和拉丁裔女性选民(8 小时 25 分钟)的上网时间比较接近。

千禧一代和拉丁裔女性选民使用社交媒体最多。五分之四的拉丁裔和几乎所有的千禧一代(93%)在过去一个月中使用过社交网络。千禧一代女性选民同样使用 Instagram 和 Snapchat,近一半的人表示在过去一个月中使用过这两个网络。与普通登记选民相比,她们使用 Snapchat 的可能性高出 177%,使用 Instagram 的可能性高出 118%。

当前的政治气候充斥着各种激起强烈情绪的问题,女性正挺身而出,确保自己的声音被听到。每个女性选民的媒体偏好都是独一无二的,就像未来几个月要决定的许多问题一样。一句话:媒体计划不能一刀切。

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