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Weibliche Wählergruppen sind so einzigartig wie ihre Medienpräferenzen

4 Minuten gelesen | Juni 2018

Am 26. August 1920 ratifizierte der US-Kongress den 19. Zusatzartikel zur Verfassung, der Frauen das Wahlrecht einräumte. Heute wären Susan B. Anthony und andere führende Köpfe des Wahlrechts, die vor 100 Jahren für die soziale Gleichberechtigung kämpften, stolz darauf, die Früchte ihrer Arbeit zu sehen, denn Frauen nehmen in unseren 50 Bundesstaaten nach wie vor eine herausragende Stellung bei der Bestimmung von Wahlergebnissen ein.

Dieser hart erkämpfte Einfluss der weiblichen Wählerschaft wird bei den bevorstehenden landesweiten Gouverneurs-, Senats- und Repräsentantenhauswahlen, die in diesem Jahr in fast allen Bundesstaaten stattfinden, sicherlich spürbar sein.

Aber sind alle weiblichen Wähler gleich, und wird eine einheitliche Medienstrategie funktionieren, wenn die Kandidaten darum kämpfen, dass ihre Botschaften von diesem wichtigen Wählersegment gehört werden? Nielsen Scarborough untersuchte drei wichtige weibliche Wählersegmente (Latinas, Wählerinnen mit Hochschulabschluss und Millennials), um mehr über ihr Wahlverhalten zu erfahren und zu ermitteln, mit welchen Medien sie am effektivsten erreicht werden können.

Scarborough befragte die registrierten Wählerinnen, wie oft sie normalerweise bei landesweiten Wahlen wählen: Etwa die Hälfte (53 %) antwortete mit "immer", ein Anstieg um 9,6 % gegenüber 2014. Fast drei von fünf (58 %) der weiblichen Wählerinnen mit Hochschulbildung gaben an, dass sie bei landesweiten Wahlen "immer" wählen, verglichen mit 41 % der Latina- und 35 % der Millennial-Wählerinnen. Während jedes Wählersegment in den letzten vier Jahren einen Zuwachs an konsistentem Wahlverhalten gezeigt hat, gibt es bei der Wahlbeteiligung von Frauen noch Raum für Wachstum.

Aber nicht nur das konsequente Wahlverhalten wächst bei den Wählerinnen, sondern auch ihre Abneigung, in eine bestimmte Parteidefinition eingeordnet zu werden.

Während sich die Mehrheit der in der Studie untersuchten weiblichen Wählersegmente selbst als Demokraten bezeichnet, betrachtet sich ein erheblicher Teil als unabhängig oder keiner politischen Partei zugehörig. Da die Parteizugehörigkeit ein wichtiger Faktor für das Wahlverhalten ist, macht diese Nicht-Identifikation einen effektiven Medienplan immer wichtiger, um sicherzustellen, dass Augen und Ohren erreicht werden.

Das Fernsehen ist nach wie vor eine wirksame Methode, um die weibliche Wählerschaft zu erreichen, aber die einzelnen Segmente unterscheiden sich in Bezug auf die mit dem Medium verbrachte Zeit und die Art der bevorzugten Programme. Wählerinnen mit Hochschulbildung und Latina-Wählerinnen verbringen die meiste Zeit pro Tag mit dem Fernsehen: 4 Stunden und 46 Minuten bzw. 4 Stunden und 5 Minuten. Im Vergleich dazu verbringen Millennials etwa 3 Stunden und 22 Minuten vor dem Fernseher.

Die Daten zeigen zwar, dass alle weiblichen Wählersegmente eine Vorliebe für Essen/Kochen und Reality-Sendungen (insbesondere Dating- und Talentshows) haben, aber die Vorlieben sind sehr unterschiedlich. Wählerinnen mit Hochschulbildung sehen eher als der Durchschnitt Tagesprogramme, während Latinas Gerichtsshows, lokale Spätnachrichten und Novellen bevorzugen. Darüber hinaus erreicht Werbung, die sich auf Komödien konzentriert, einen beträchtlichen Teil (63 %) der weiblichen Millennials.

Das Radio erreicht die Ohren fast aller weiblichen Wähler, da etwa 90 % jedes Segments von Montag bis Samstag in der Zeit von 6 Uhr morgens bis Mitternacht zuhören. Außerdem verbringt jedes Segment täglich etwa 1 Stunde und 30 Minuten mit Radiohören. Die Formatpräferenzen sind nicht so einheitlich. Wähler mit Hochschulbildung bevorzugen Nachrichten/Talk/Information, Country und Adult Contemporary; Millennials bevorzugen Country und Hot AC; und Latinas fühlen sich zu Pop Contemporary und mexikanischen Regionalformaten hingezogen.

Die Studie ergab auch, dass Printmedien die weiblichen Wähler mit Hochschulbildung am besten erreichen, da fast die Hälfte (46 %) eine gedruckte Ausgabe der Sonntagszeitung liest, während dies bei den weiblichen Millennials und den weiblichen Latina-Wählern (35 %) etwa ein Drittel (31 %) ist. Alle Segmente lesen Tageszeitungen in ähnlichem Umfang, wobei die Präferenzen der einzelnen Segmente eher bei den Lokalnachrichten und den internationalen Nachrichten liegen.

Kein politischer Medienplan wäre ohne digitale Medien vollständig, vor allem, wenn Sie die weibliche Wählerschaft der Millennials erreichen wollen. In einer durchschnittlichen Woche verbringt sie 11 Stunden und 23 Minuten im Internet. Die durchschnittliche registrierte Wählerin verbringt 9 Stunden und 8 Minuten pro Woche online, was eher mit der Nutzung durch Wählerinnen mit Hochschulbildung (9 Stunden 42 Minuten) und Latina-Wählerinnen (8 Stunden und 25 Minuten) vergleichbar ist.

Soziale Medien werden am stärksten von den weiblichen Wählern der Millennials und Latina genutzt. Vier von fünf Latinas und fast alle Millennials (93 %) haben sich im letzten Monat in sozialen Netzwerken engagiert. Weibliche Millennial-Wählerinnen nutzen Instagram und Snapchat gleichermaßen, wobei fast die Hälfte angibt, diese Netzwerke im letzten Monat genutzt zu haben. Die Wahrscheinlichkeit, dass sie Snapchat nutzen, ist 177 % höher als bei der durchschnittlichen registrierten Wählerin, und die Wahrscheinlichkeit, dass sie Instagram nutzen, ist 118 % höher.

Das derzeitige politische Klima ist von Themen geprägt, die starke Emotionen wecken, und Frauen erheben sich, um sicherzustellen, dass ihre Stimme gehört wird. Die Medienpräferenzen jeder Wählerin sind so individuell wie die vielen Themen, über die in den kommenden Monaten entschieden wird. Fazit: Es gibt keinen einheitlichen Medienplan, der für alle passt.

Fortsetzung der Suche nach ähnlichen Erkenntnissen