Pada tanggal 26 Agustus 1920, Kongres AS meratifikasi Amandemen ke-19 Konstitusi AS, yang memberikan hak pilih kepada perempuan. Hari ini, Susan B. Anthony dan para pemimpin hak pilih lainnya yang memperjuangkan kesetaraan sosial 100 tahun yang lalu akan bangga menyaksikan hasil kerja keras mereka karena perempuan mempertahankan posisi penting dalam menentukan hasil pemilu di 50 negara bagian kami.
Pengaruh pemilih perempuan yang berjuang keras itu pasti akan terasa dengan pemilihan gubernur, senat, dan DPR yang akan berlangsung di hampir setiap negara bagian tahun ini.
Namun, apakah semua pemilih perempuan sama, dan apakah strategi media yang sama akan berhasil ketika para kandidat bersaing untuk membuat pesan mereka didengar oleh segmen pemilih yang penting ini? Nielsen Scarborough meneliti tiga segmen pemilih perempuan utama (Latin, berpendidikan tinggi, dan Milenial) untuk mempelajari lebih lanjut tentang perilaku memilih mereka dan menentukan media mana yang paling efektif untuk menjangkau mereka.
Scarborough bertanya kepada pemilih perempuan yang terdaftar seberapa sering mereka biasanya memberikan suara dalam pemilihan umum di seluruh negara bagian: sekitar setengahnya (53%) menjawab "selalu", naik 9,6% dari tahun 2014. Hampir tiga dari lima (58%) perempuan berpendidikan tinggi mengatakan bahwa mereka "selalu" memberikan suara dalam pemilu di seluruh negara bagian, dibandingkan dengan 41% pemilih Latin dan 35% pemilih Milenial perempuan. Meskipun setiap segmen pemilih telah menunjukkan pertumbuhan dalam perilaku memilih yang konsisten selama empat tahun terakhir, masih ada ruang untuk pertumbuhan dalam keterlibatan pemilih perempuan.
Namun, perilaku memilih yang konsisten bukanlah satu-satunya hal yang berkembang di kalangan pemilih perempuan; begitu pula dengan ketidaksukaan mereka untuk dikotak-kotakkan ke dalam definisi partai tertentu.
Meskipun mayoritas segmen pemilih perempuan yang diteliti dalam penelitian ini mengidentifikasi diri mereka sebagai Demokrat, sebagian besar dari mereka menganggap diri mereka sebagai Independen atau tidak selaras dengan partai politik mana pun. Dengan afiliasi partai menjadi pendorong utama perilaku memilih, non-identifikasi ini membuat rencana media yang efektif menjadi semakin penting untuk memastikan bahwa mata dan telinga mereka terjangkau.
Televisi tetap menjadi metode yang efektif untuk menjangkau pemilih perempuan, tetapi setiap segmen berbeda dalam hal waktu yang dihabiskan dengan media dan jenis program yang disukai. Pemilih perempuan berpendidikan tinggi dan Latin menghabiskan waktu paling banyak dengan televisi setiap harinya: Masing-masing 4 jam 46 menit dan 4 jam 5 menit. Sebagai perbandingan, generasi Milenial menghabiskan waktu sekitar 3 jam 22 menit dengan televisi.
Meskipun data menunjukkan bahwa semua segmen pemilih perempuan menyukai acara makanan/memasak dan reality show (khususnya acara yang berfokus pada kencan dan bakat), preferensi sangat berbeda dari sana. Pemilih berpendidikan tinggi lebih cenderung menonton acara siang hari daripada pemilih pada umumnya, sementara orang Latin lebih menyukai acara pengadilan, berita lokal, dan novela. Selain itu, iklan yang ditempatkan di sekitar komedi akan menjangkau sebagian besar (63%) segmen pemilih Milenial perempuan.
Radio menjangkau telinga hampir semua pemilih perempuan, karena sekitar 90% dari setiap segmen mendengarkan radio pada pukul 6 pagi hingga tengah malam, Senin-Sabtu. Selain itu, setiap segmen menghabiskan waktu sekitar 1 jam 30 menit setiap hari untuk mendengarkan radio. Preferensi format tidak begitu konsisten. Pemilih berpendidikan tinggi lebih menyukai format Berita/Bincang-Bincang/Informasi, Country dan Dewasa Kontemporer; Milenial lebih menyukai format Country dan Hot AC; dan orang Latin lebih menyukai format Pop Kontemporer dan Regional Meksiko.
Studi ini juga menemukan bahwa media cetak akan paling efektif dalam menjangkau pemilih perempuan berpendidikan tinggi, mengingat hampir setengahnya (46%) membaca koran edisi cetak pada hari Minggu, sekitar sepertiga (31%) pemilih perempuan Milenial dan (35%) pemilih perempuan Latin. Semua segmen membaca surat kabar harian pada tingkat yang sama, dengan preferensi bagian yang condong ke bagian berita lokal dan berita internasional.
Tidak ada rencana media politik yang lengkap tanpa digital, terutama jika Anda ingin menjangkau pemilih perempuan Milenial. Dalam seminggu rata-rata, mereka menghabiskan 11 jam dan 23 menit di Internet. Rata-rata pemilih terdaftar menghabiskan 9 jam 8 menit untuk online setiap minggunya, yang lebih sebanding dengan penggunaan internet oleh perempuan berpendidikan tinggi (9 jam 42 menit) dan pemilih perempuan Latin (8 jam 25 menit).
Media sosial paling banyak digunakan oleh segmen pemilih perempuan Milenial dan Latin. Empat dari lima orang Latin dan hampir semua Milenial (93%) telah menggunakan jejaring sosial dalam sebulan terakhir. Pemilih Milenial perempuan menggunakan Instagram dan Snapchat secara merata, dengan hampir setengahnya mengatakan bahwa mereka telah menggunakan kedua media sosial tersebut dalam satu bulan terakhir. Mereka 177% lebih mungkin menggunakan Snapchat dibandingkan dengan rata-rata pemilih yang terdaftar dan 118% lebih mungkin menggunakan Instagram.
Iklim politik saat ini dipenuhi dengan isu-isu yang menyulut emosi yang kuat dan para perempuan melangkah maju untuk memastikan suara mereka didengar. Preferensi media setiap pemilih perempuan sama uniknya dengan banyaknya isu yang akan diputuskan dalam beberapa bulan mendatang. Intinya: tidak ada satu rencana media yang cocok untuk semua.
