Em 26 de agosto de 1920, o Congresso dos EUA ratificou a 19ª Emenda à Constituição, dando às mulheres o direito de votar. Hoje, Susan B. Anthony e outras líderes do sufrágio que lutaram pela igualdade social há 100 anos teriam orgulho de testemunhar os frutos de seu trabalho, pois as mulheres mantêm uma posição de destaque na determinação dos resultados eleitorais em nossos 50 estados.
Essa influência árdua do eleitorado feminino certamente será sentida nas próximas disputas estaduais para governador, senador e câmara, que ocorrerão em quase todos os estados este ano.
Mas será que todas as eleitoras são iguais e será que uma estratégia de mídia de tamanho único funcionará enquanto os candidatos disputam para que suas mensagens sejam ouvidas por esse importante segmento de eleitores? A Nielsen Scarborough examinou três segmentos-chave de eleitoras (latinas, universitárias e da geração do milênio) para saber mais sobre seus comportamentos de voto e determinar quais veículos de mídia serão mais eficazes para atingir cada um deles.
Scarborough perguntou às eleitoras registradas com que frequência elas costumam votar nas eleições estaduais: cerca de metade (53%) respondeu "sempre", um aumento de 9,6% em relação a 2014. Quase três em cada cinco (58%) das mulheres com ensino superior disseram que "sempre" votam nas eleições estaduais, em comparação com 41% das eleitoras latinas e 35% das eleitoras da geração do milênio. Embora cada segmento de eleitores tenha demonstrado crescimento no comportamento consistente de votação nos últimos quatro anos, ainda há espaço para crescimento no engajamento eleitoral feminino.
Mas o comportamento consistente de voto não é a única coisa que está crescendo entre as eleitoras; o mesmo acontece com sua aversão a ser classificada em uma definição específica de partido.
Embora a maioria dos segmentos de eleitoras examinados pelo estudo tenha se identificado como democrata, uma parte substancial de cada um deles se considera independente ou não está alinhada a nenhum partido político. Como a afiliação partidária é um dos principais impulsionadores do comportamento de voto, essa não identificação torna um plano de mídia eficaz ainda mais importante para garantir que os olhos e ouvidos sejam alcançados.
A televisão continua sendo um método eficaz para atingir o eleitorado feminino, mas cada segmento varia em termos de tempo gasto com a mídia e o tipo de programação preferida. As eleitoras com formação universitária e latinas são as que passam mais tempo na televisão por dia: 4 horas e 46 minutos e 4 horas e 5 minutos, respectivamente. Comparativamente, a geração do milênio passa cerca de 3 horas e 22 minutos na TV.
Embora os dados demonstrem que todos os segmentos de eleitores do sexo feminino gostam de programas de culinária e reality shows (especificamente programas com foco em namoro e talento), as preferências diferem muito a partir daí. Eleitoras com formação universitária têm mais probabilidade do que a média de assistir a programas diurnos, enquanto as latinas preferem programas de tribunal, notícias locais tardias e novelas. Além disso, a publicidade veiculada em comédias atingirá uma parte substancial (63%) do segmento feminino de eleitores da geração do milênio.
O rádio chega aos ouvidos de quase todas as eleitoras, já que cerca de 90% de cada segmento ouve rádio durante o período das 6h à meia-noite, de segunda a sábado. Além disso, cada segmento passa cerca de 1 hora e 30 minutos por dia ouvindo rádio. As preferências de formato não são tão consistentes. Os eleitores com formação universitária preferem News/Talk/Information, Country e Adult Contemporary; a geração do milênio prefere Country e Hot AC; e as latinas são atraídas pelos formatos Pop Contemporary e Mexican Regional.
O estudo também constatou que a mídia impressa será mais eficaz para atingir o eleitorado feminino com formação universitária, considerando que quase metade (46%) lê uma edição impressa do jornal de domingo, contra cerca de um terço (31%) das eleitoras da geração Y e (35%) das eleitoras latinas. Todos os segmentos leem jornais diários em níveis semelhantes, com preferências seccionais que se inclinam para as seções de notícias locais e internacionais.
Nenhum plano de mídia política estaria completo sem o digital, especialmente se você estiver procurando atingir o eleitorado feminino da geração Y. Em uma semana normal, ela passa 11 horas e 23 minutos na Internet. O eleitor registrado médio passa 9 horas e 8 minutos on-line por semana, o que é mais comparável ao uso pelas eleitoras universitárias (9 horas e 42 minutos) e latinas (8 horas e 25 minutos).
A mídia social é mais usada pelos segmentos de eleitoras latinas e da geração do milênio. Quatro em cada cinco latinas e quase todas as millennials (93%) se envolveram em redes sociais no último mês. As eleitoras da geração do milênio usam igualmente o Instagram e o Snapchat, com quase metade dizendo que usou as redes no mês passado. Elas são 177% mais propensas do que a média dos eleitores registrados a usar o Snapchat e 118% mais propensas a usar o Instagram.
O clima político atual está carregado de questões que incitam fortes emoções, e as mulheres estão se mobilizando para garantir que suas vozes sejam ouvidas. As preferências de mídia de cada eleitora são tão únicas quanto as muitas questões a serem decididas nos próximos meses. Conclusão: não existe um plano de mídia único que sirva para todos.
