1920년 8월 26일, 미국 의회는 수정헌법 제19조를 비준하여 여성에게 투표권을 부여했습니다. 100년 전 사회적 평등을 위해 싸웠던 수잔 B. 앤서니와 다른 참정권 지도자들은 오늘날 여성이 미국 50개 주에서 선거 결과를 결정하는 데 중요한 위치를 차지하고 있는 그들의 노력의 결실을 목격하게 되어 자랑스러워할 것입니다.
올해 거의 모든 주에서 실시되는 주지사, 상원 및 하원 선거에서 여성 유권자의 강력한 영향력을 느낄 수 있을 것입니다.
하지만 모든 여성 유권자가 똑같을까요? 후보자들이 이 중요한 유권자층에게 메시지를 전달하기 위해 경쟁할 때 획일화된 미디어 전략이 효과가 있을까요? 닐슨 스카버러는 세 가지 주요 여성 유권자 그룹(라틴계, 대학 교육을 받은 여성, 밀레니얼 세대)을 조사하여 이들의 투표 행동에 대해 자세히 알아보고 각 그룹에 가장 효과적으로 도달할 수 있는 미디어 수단을 결정했습니다.
스카버러는 등록 여성 유권자들에게 주 전체 선거에서 보통 얼마나 자주 투표하는지 물었습니다. 약 절반(53%)이 "항상"이라고 응답했으며, 이는 2014년에 비해 9.6% 증가한 수치입니다. 대학 교육을 받은 여성의 5명 중 3명(58%)이 주 전체 선거에서 "항상" 투표한다고 답한 반면, 라틴계 여성 유권자의 41%와 밀레니얼 세대 여성 유권자의 35%는 "항상" 투표한다고 답했습니다. 지난 4년 동안 각 유권자 그룹에서 일관된 투표 행동이 증가했지만, 여성의 투표 참여는 여전히 성장의 여지가 있습니다.
그러나 여성 유권자들의 일관된 투표 행동은 특정 정당의 정의에 갇히는 것에 대한 혐오감으로 인해 증가하고 있는 것이 아닙니다.
조사에 참여한 여성 유권자의 대다수는 스스로를 민주당 지지자라고 밝혔지만, 상당수는 무소속 또는 지지하는 정당이 없다고 답했습니다. 정당 소속이 투표 행동의 주요 요인인 만큼, 이러한 비동일성은 눈과 귀를 사로잡을 수 있는 효과적인 미디어 계획이 더욱 중요해졌습니다.
텔레비전은 여전히 여성 유권자에게 다가가는 효과적인 방법이지만, 각 세그먼트별로 선호하는 매체와 프로그램 유형에 따라 시청하는 시간이 다릅니다. 대학 교육을 받은 여성 유권자와 라틴계 여성 유권자는 매일 텔레비전을 가장 많은 시간을 소비합니다: 각각 4시간 46분과 4시간 5분입니다. 이에 비해 밀레니얼 세대는 약 3시간 22분 동안 TV를 시청합니다.
데이터에 따르면 모든 여성 유권자 그룹이 음식/요리 및 리얼리티 프로그램(특히 데이트 및 예능 중심 프로그램)을 좋아하지만, 선호도는 크게 다릅니다. 대학 교육을 받은 유권자는 일반 유권자보다 낮 시간대 프로그램을 시청할 가능성이 높은 반면, 라틴계는 법정 프로그램, 늦은 지역 뉴스, 소설을 선호합니다. 또한, 밀레니얼 세대 여성 유권자의 상당수(63%)가 코미디를 중심으로 광고를 접할 것입니다.
라디오는 거의 모든 여성 유권자의 귀에 도달하며, 각 세그먼트의 약 90%가 월~토요일 오전 6시부터 자정까지 낮 시간대에 청취합니다. 또한 각 세그먼트는 매일 약 1시간 30분을 라디오를 청취하는 데 소비합니다. 선호하는 포맷은 일정하지 않습니다. 대학 교육을 받은 유권자는 뉴스/대담/정보, 컨트리 및 성인 컨템포러리, 밀레니얼 세대는 컨트리 및 핫 AC를 선호하며 라틴계는 팝 컨템포러리와 멕시코 지역 포맷을 선호합니다.
이 연구는 또한 밀레니얼 세대 여성 유권자의 약 1/3(31%)과 라틴계 여성 유권자의 약 35%에 비해 거의 절반(46%)이 일요일 신문의 인쇄판을 읽는다는 점에서 인쇄 매체가 여성 대학 교육 유권자에게 도달하는 데 가장 효과적이라는 사실을 밝혀냈습니다. 모든 계층이 비슷한 수준으로 일간 신문을 읽었으며, 섹션별 선호도는 지역 뉴스와 국제 뉴스 섹션에 치우쳐 있었습니다.
특히 밀레니얼 여성 유권자에게 다가가고자 한다면 디지털을 빼놓고는 정치 미디어 계획이 완성될 수 없습니다. 밀레니얼 여성 유권자는 일주일 평균 11시간 23분을 인터넷에 소비합니다. 등록 유권자의 평균 온라인 사용 시간은 매주 9시간 8분으로, 대학 교육을 받은 여성 유권자(9시간 42분)와 라틴계 여성 유권자(8시간 25분)의 사용 시간과 비슷합니다.
소셜 미디어는 밀레니얼 세대와 라틴계 여성 유권자층이 가장 많이 사용합니다. 라틴계 유권자 5명 중 4명과 거의 모든 밀레니얼 세대(93%)가 지난 한 달 동안 소셜 네트워킹에 참여한 경험이 있습니다. 밀레니얼 세대 여성 유권자들은 인스타그램과 스냅챗을 똑같이 사용하며, 거의 절반이 지난 한 달 동안 이 두 네트워크를 사용한 적이 있다고 답했습니다. 이들은 평균 등록 유권자보다 스냅챗을 사용할 확률이 177%, 인스타그램을 사용할 확률이 118% 더 높습니다.
현재의 정치 환경은 강한 감정을 자극하는 이슈들로 가득 차 있으며, 여성들은 자신의 목소리를 내기 위해 목소리를 높이고 있습니다. 여성 유권자 개개인의 미디어 선호도는 앞으로 몇 달 동안 결정될 수많은 이슈만큼이나 독특합니다. 결론: 모든 여성 유권자에게 적합한 미디어 플랜은 없습니다.
