Le 26 août 1920, le Congrès américain a ratifié le 19e amendement à la Constitution, accordant ainsi le droit de vote aux femmes. Aujourd'hui, Susan B. Anthony et les autres leaders du suffrage qui se sont battus pour l'égalité sociale il y a 100 ans seraient fiers de constater les fruits de leur travail, puisque les femmes occupent une place prépondérante dans la détermination des résultats des élections dans nos 50 États.
L'influence de l'électorat féminin, qui s'est battue avec acharnement, se fera certainement sentir lors des prochaines élections des gouverneurs, sénateurs et députés qui se dérouleront cette année dans presque tous les États.
Mais les électrices sont-elles toutes les mêmes, et une stratégie médiatique unique fonctionnera-t-elle alors que les candidats rivalisent pour faire entendre leurs messages à cet important segment de l'électorat ? Nielsen Scarborough a examiné trois segments clés de l'électorat féminin (les Latinas, les étudiantes et les Millennials) pour en savoir plus sur leurs comportements électoraux et déterminer quels véhicules médiatiques seront les plus efficaces pour atteindre chacun d'entre eux.
Scarborough a demandé aux électrices inscrites à quelle fréquence elles votent habituellement aux élections au niveau de l'État : environ la moitié (53%) ont répondu "toujours", en hausse de 9,6% par rapport à 2014. Près de trois femmes sur cinq (58%) ayant fait des études supérieures ont déclaré qu'elles votaient "toujours" aux élections au niveau de l'État, contre 41% des électrices latines et 35% des électrices du millénaire. Alors que chaque segment d'électeurs a montré une croissance dans le comportement de vote cohérent au cours des quatre dernières années, il y a encore de la place pour la croissance dans l'engagement de vote des femmes.
Mais la cohérence du comportement électoral n'est pas la seule chose qui progresse chez les électrices ; il en va de même pour leur dégoût d'être cataloguées dans une définition de parti spécifique.
Si la majorité des électrices examinées dans le cadre de l'étude s'identifient comme démocrates, une grande partie d'entre elles se considèrent comme indépendantes ou ne s'alignent sur aucun parti politique. L'appartenance à un parti étant un facteur déterminant du comportement électoral, cette non-identification rend un plan média efficace encore plus important pour s'assurer que les yeux et les oreilles sont atteints.
La télévision reste une méthode efficace pour atteindre les électrices, mais chaque segment varie en termes de temps passé devant le média et de type de programme préféré. Les électrices diplômées de l'enseignement supérieur et les électrices latino-américaines sont celles qui passent le plus de temps devant la télévision chaque jour, respectivement 4 heures et 46 minutes et 4 heures et 5 minutes : 4 heures et 46 minutes et 4 heures et 5 minutes, respectivement. En comparaison, les Millennials passent environ 3 heures et 22 minutes devant la télévision.
Si les données montrent que toutes les catégories d'électrices ont un penchant pour la cuisine et les émissions de téléréalité (en particulier les émissions axées sur les rencontres et les talents), les préférences diffèrent largement à partir de là. Les électrices ayant fait des études supérieures sont plus susceptibles que la moyenne des électrices de regarder des émissions de jour, tandis que les Latinas préfèrent les émissions judiciaires, les informations locales tardives et les romans. En outre, la publicité placée autour des comédies atteindra une partie importante (63%) du segment des électrices du millénaire.
La radio atteint les oreilles de presque toutes les électrices, car environ 90 % de chaque segment l'écoute pendant la période de 6 heures du matin à minuit, du lundi au samedi. En outre, chaque segment passe environ 1 heure et 30 minutes par jour à écouter la radio. Les préférences en matière de format ne sont pas aussi constantes. Les électeurs ayant fait des études supérieures préfèrent les formats News/Talk/Information, Country et Adult Contemporary ; les Millennials préfèrent Country et Hot AC ; et les Latinas sont attirées par les formats Pop Contemporary et Mexican Regional.
L'étude a également montré que les médias imprimés seront les plus efficaces pour atteindre les électrices ayant fait des études supérieures, puisque près de la moitié d'entre elles (46 %) lisent une édition imprimée du journal du dimanche, contre environ un tiers (31 %) des électrices du millénaire et (35 %) des électrices latino-américaines. Tous les segments lisent les quotidiens à des niveaux similaires, avec des préférences pour les sections d'informations locales et internationales.
Aucun plan média politique ne serait complet sans le numérique, en particulier si vous cherchez à atteindre l'électrice du millénaire. Au cours d'une semaine moyenne, elle passe 11 heures et 23 minutes sur Internet. L'électrice inscrite passe en moyenne 9 heures et 8 minutes en ligne chaque semaine, ce qui est plus comparable à l'utilisation qu'en font les femmes ayant fait des études supérieures (9 heures et 42 minutes) et les électrices latines (8 heures et 25 minutes).
Les médias sociaux sont les plus utilisés par les électeurs du millénaire et les électrices latines. Quatre Latinas sur cinq et presque tous les Millennials (93%) ont utilisé les réseaux sociaux au cours du dernier mois. Les électrices du millénaire utilisent également Instagram et Snapchat, près de la moitié d'entre elles déclarant avoir utilisé ces réseaux au cours du mois écoulé. Elles sont 177 % plus susceptibles que la moyenne des électeurs inscrits d'utiliser Snapchat et 118 % plus susceptibles d'utiliser Instagram.
Le climat politique actuel est chargé de questions qui suscitent de vives émotions et les femmes se mobilisent pour faire entendre leur voix. Les préférences médiatiques de chaque électrice sont aussi uniques que les nombreuses questions qui seront tranchées dans les mois à venir. En définitive, il n'existe pas de plan média unique qui convienne à tous.
