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超越粉色思维:广告商需要更聪明地使用数字技术才能真正触及女性受众

4 分钟阅读 | 媒体分析业务主管 Kate Slaymaker | 2018 年 4 月

凯特-斯莱梅克,媒体分析业务主管

关于如何以最佳方式锁定女性消费者的讨论肯定会产生分歧。最近,一些针对女性消费者的品牌宣传因为显得笨拙和傲慢而遭到了反对,而另一些则被认为只是噱头,没有什么内在价值。营销人员需要更多的战略思考,而不是用低劣的伎俩、把东西做成粉红色或在标签上添加女性图标来吸引女性。

但是,尼尔森的数据显示,从整体上看,数字营销活动更难瞄准和触及女性,这或许可以解释为什么某些营销活动会采用这种公开的方式。令人担忧的是,购物、零售和旅游等大型垂直行业的情况尤其如此。指示性研究表明,汽车和电子品牌也是如此。

尼尔森的数字广告评级数据库显示,在英国,考虑到所有年龄和性别目标,购物和零售广告活动对男性的覆盖效率是对女性的两倍(目标准确率为 81% 对 39%)。旅游营销活动也是如此,而汽车营销活动的男性覆盖率几乎是女性的三倍(女性为 16%,男性为 47%)。鉴于女性控制着(或至少影响着)绝大多数的家庭消费决策,所有这些类别的广告在网络上针对男性更有效的事实,应该引起广告商的关注,并使他们质疑广告公司应对这一挑战的方法。

数字广告在广告议程中占据重要位置,但数据显示,女性上网时间少于男性,因此更难接触到她们。而通过电视则能更有效地接触到她们。与男性相比,女性的电视收视率更高:根据英国广播受众研究委员会的电视数据,我们发现今年 1 月,超过 57% 的女性被归类为重度电视观众,而男性的这一比例仅为 42%。尽管今年英国超过 50% 的广告支出可能会用于数字媒体,但电视仍是英国覆盖面最广的媒体。在新闻或政治节目中投放广告的品牌对女性的切入率往往高于男性。

许多广告商和广告代理公司都将数字媒体视为推动电视增量传播的媒介。尼尔森的广告总收视率数据库表明,以男性为目标的广告活动比以女性为目标的广告活动更能有效地提高覆盖率。例如,在英国,女性定向广告所覆盖的数字受众只有 31% 是电视广告受众的增量,而男性定向广告则为 50%。

至于从哪里接触女性网络用户,除搜索外,女性大部分时间都会访问雅虎和 MSN 等综合兴趣门户网站,Facebook、Twitter、Pinterest 和 Instagram 等会员社区网站,以及亚马逊等大众商品网站。

宠物相关网站、特殊场合网站和家庭相关网站是女性比例最高的网站;虽然这些网站都是小众网站,而且肯定不是所有女性都会访问的网站,但广告商肯定应该考虑这些网站,以确保最有效地接触女性受众。

品牌及其代理公司需要思考利用技术和智能数据的最聪明的方法,以确保高效、有效地开展营销活动。第一方数据的重要性无论如何强调都不为过,品牌应将其与第三方数据源结合起来加以利用,以确保它们能够瞄准女性的实际需求。

品牌还需要认真思考如何以有意义的方式接触女性并与之产生共鸣--这不是一个放之四海而皆准的方法。人们很容易被 "数字化就是万能药 "的想法所迷惑,但女性并不是一个单一的群体。仅在美国,女性就占总人口的一半以上,她们掌管着超过 39 万亿美元的财富。这意味着她们掌管着全球 30% 的财富,而且这一数字还在不断增长。成功定位的品牌将避开那些利用刻板印象的营销策略,并巧妙地利用数据。如果做不到这一点,就有可能失去女性消费这一经济动力。

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