Thinking Beyond Pink:女性にリーチするために、広告主はデジタルでより賢くなるべき

メディア分析コマーシャルリード Kate Slaymaker氏

女性をターゲットにする最良の方法をめぐる議論は、確かに意見が分かれるところです。最近の女性消費者向けのブランディングの中には、不器用で見下したような印象を与えるという反発を受けたものもありますし、本質的な価値がほとんどない単なる演出とみなされたものもあります。マーケティング担当者は、女性にアプローチするために、安易にピンク色にしたり、ラベルに女性のアイコンを付けたりするのではなく、もっと戦略的に考える必要があるのではないでしょうか。

しかし、このようなキャンペーンに対するあからさまなアプローチは、Nielsenのデータによると、全体的に、デジタルキャンペーンは女性をターゲットにしてリーチすることが非常に難しいという事実で説明できるかもしれません。心配なことに、これはショッピング、小売、旅行といった巨大な業種に特に当てはまります。また、自動車ブランドや電子機器ブランドにも同じことが言えるという調査結果もあります。

ニールセンのデジタル広告レーティング・データベースによると、英国では、すべての年齢と性別のターゲットを考慮した場合、ショッピングと小売のキャンペーンは、女性へのアプローチよりも男性へのアプローチの方が2倍効率的です（ターゲット精度81%対39%）。また、自動車関連のキャンペーンでは、男性へのリーチが女性へのリーチの3倍近く（女性16%対男性47%）となっています。家計消費の大部分を女性が握っている（あるいは少なくとも影響を及ぼしている）ことを考えると、これらすべてのカテゴリーで男性をターゲットにした方が効果的であるという事実は、広告主にとって懸念材料であり、この課題に対する代理店のアプローチに疑問を抱かせるものでしょう。

デジタルは広告の重要な課題ですが、数字が示すように、女性は男性に比べてオンラインに費やす時間が短く、そのためリーチするのが難しいのです。そこで、より効果的にリーチできるのがテレビです。英国の放送局視聴者調査委員会（Broadcasters Audience Research Board）のTVデータを使用したところ、今年1月の時点で、女性の57％以上がヘビーなTV視聴者と分類されたのに対し、男性は42％強にとどまりました。また、今年は英国の広告費の50%以上がデジタルに費やされる見込みですが、それでもテレビは英国で最も広く浸透しているメディアです。ニュース番組や政治番組で広告を出すブランドは、男性よりも女性の方がカットスルー率が高い傾向があります。

多くの広告主や広告代理店は、デジタルをテレビに対するリーチの増加を促進するメディアと見なしています。NielsenのTotal Ad Ratingsデータベースは、男性をターゲットにしたキャンペーンの方が女性をターゲットにしたキャンペーンよりもリーチの増加をもたらす効率が高いことを示しています。例えば、英国では、女性ターゲットのキャンペーンでリーチしたデジタル視聴者のうち、テレビキャンペーンの視聴者との差分が観測されたのは31%に過ぎなかったのに対し、男性ターゲットのキャンペーンでは50%に上りました。

女性へのアプローチ先として、検索の次は、YahooやMSNなどの総合ポータルサイト、FacebookやTwitter、Pinterest、Instagramなどの会員制コミュニティサイト、そしてAmazonなどの量販店に多くの時間を割いていることがわかります。

ペット関連、特別な日、家族関連のサイトは、女性の構成比が最も高いサイトです。ニッチで、すべての女性が訪れるサイトではないものの、広告主は、女性オーディエンスに最も効率的にアプローチするために、これらのサイトを必ず考慮する必要があります。

ブランドとその代理店は、ニールセンについて、テクノロジーを活用する最も賢い方法を考え、キャンペーンを効率的かつ効果的に実施するためにスマートデータを活用する必要があります。ファーストパーティデータの重要性はいくら強調してもし過ぎることはありません。ブランドは、サードパーティデータソースと組み合わせてこれを活用し、実際に女性がいる場所をターゲットにしていることを確認する必要があります。

また、ブランドは、ニールセンについて、どのように女性にリーチし、有意義な形で共鳴させるかを慎重に考える必要があります。それは、一律のアプローチではありません。デジタルが万能であると考えるのは簡単ですが、女性は一枚岩の人口動態ではありません。米国だけでも、女性は人口の半分強を占めており、39兆ドル以上の資金を管理しています。これは、世界の富の30%を占めていることになり、その数は増え続けています。ターゲティングに成功するブランドは、ステレオタイプに基づくマーケティング戦術を回避し、データを賢く活用することができます。そうでないブランドは、女性消費という経済大国を失う危険性があるのです。