Kate Slaymaker, responsable commercial de l'analyse des médias
Les conversations sur la meilleure façon de cibler les femmes peuvent certainement diviser. Plusieurs marques récentes destinées aux consommatrices ont été rejetées parce qu'elles semblaient maladroites et condescendantes, tandis que d'autres ont été considérées comme de simples coups d'éclat sans grande valeur intrinsèque. Les spécialistes du marketing doivent réfléchir de manière plus stratégique et ne pas se contenter d'astuces bon marché, de rendre les choses roses ou d'ajouter des icônes féminines sur les étiquettes pour atteindre les femmes.
Mais cette approche ouverte de certaines campagnes pourrait s'expliquer par le fait que les données de Nielsen montrent que, dans l'ensemble, les campagnes numériques ont beaucoup plus de mal à cibler et à atteindre les femmes. Il est inquiétant de constater que cela est particulièrement vrai pour certains secteurs verticaux importants : le shopping, la vente au détail et les voyages. Des recherches indicatives montrent qu'il en va de même pour les marques automobiles et électroniques.
De manière peut-être surprenante, compte tenu des perceptions concernant les comportements féminins, la base de données Digital Ad Ratings de Nielsen montre qu'au Royaume-Uni, les campagnes de shopping et de vente au détail sont deux fois plus efficaces pour atteindre les hommes que les femmes (81 % de précision de ciblage contre 39 %) lorsque l'on considère toutes les cibles d'âge et de sexe. Il en va de même pour les campagnes sur les voyages, tandis que les campagnes sur l'automobile sont presque trois fois plus efficaces pour toucher les hommes que les femmes (16 % pour les femmes contre 47 % pour les hommes). Étant donné que les femmes contrôlent (ou du moins influencent) la grande majorité des décisions de dépenses des ménages, le fait que toutes ces catégories soient plus efficaces pour cibler les hommes en ligne devrait être une source d'inquiétude pour les annonceurs et les inciter à interroger les agences sur leur approche de ce défi.
Le numérique est une priorité pour la publicité, mais les chiffres montrent que les femmes passent moins de temps en ligne que les hommes et sont donc plus difficiles à atteindre. C'est la télévision qui permet de les atteindre plus efficacement. Les femmes sont de plus grandes téléspectatrices que les hommes : en utilisant les données TV du Broadcasters Audience Research Board du Royaume-Uni, nous avons constaté qu'en janvier de cette année, plus de 57 % des femmes étaient considérées comme de grandes téléspectatrices, contre un peu plus de 42 % des hommes. Bien que plus de 50 % des dépenses publicitaires britanniques soient susceptibles d'être consacrées au numérique cette année, la télévision reste le média le plus répandu dans le pays. Les marques qui font de la publicité pendant les journaux télévisés ou les émissions politiques ont tendance à avoir un taux de pénétration plus élevé chez les femmes que chez les hommes.
De nombreux annonceurs et agences considèrent le numérique comme un moyen d'augmenter la portée de leurs campagnes par rapport à la télévision. La base de données Total Ad Ratings de Nielsen montre que les campagnes ciblant les hommes sont plus efficaces que les campagnes ciblant les femmes pour ce qui est de l'augmentation de l'audience. Par exemple, au Royaume-Uni, seulement 31 % de l'audience numérique atteinte par les campagnes ciblées sur les femmes a été observée comme étant incrémentale par rapport à l'audience de la campagne télévisée, contre 50 % pour les campagnes ciblées sur les hommes.
Pour ce qui est de savoir où atteindre les femmes en ligne, après la recherche, les femmes passent le plus clair de leur temps à visiter des portails d'intérêt général, tels que Yahoo et MSN, et des sites communautaires tels que Facebook, Twitter, Pinterest et Instagram, ainsi que des magasins de grande distribution tels qu'Amazon.
Les sites consacrés aux animaux de compagnie, aux occasions spéciales et à la famille sont ceux qui comptent le plus grand nombre de femmes. Bien qu'il s'agisse d'une niche, et certainement pas de sites que toutes les femmes visiteront, les annonceurs devraient certainement tenir compte de ces sites afin d'atteindre le plus efficacement possible les publics féminins.
Les marques et leurs agences doivent réfléchir aux moyens les plus intelligents de tirer parti de la technologie et d'exploiter les données intelligentes pour garantir l'efficacité des campagnes. L'importance des données de première main ne peut être surestimée, et les marques doivent les exploiter en conjonction avec des sources de données tierces pour s'assurer qu'elles ciblent les femmes là où elles se trouvent réellement.
Les marques doivent également réfléchir soigneusement à la manière dont elles atteignent les femmes et les touchent de manière significative - il ne s'agit pas d'une approche unique. Il est facile de penser que le numérique est la panacée, mais les femmes ne constituent pas un groupe démographique monolithique. Rien qu'aux États-Unis, les femmes représentent un peu plus de la moitié de la population et sont responsables de plus de 39 000 milliards de dollars. Elles détiennent donc 30 % de la richesse mondiale, et ce chiffre ne cesse de croître. Les marques qui réussiront à cibler les femmes éviteront les tactiques de marketing qui s'appuient sur des stéréotypes et utiliseront intelligemment les données. Celles qui n'y parviendront pas risquent de ne pas profiter de la puissance économique que représentent les dépenses des femmes.
