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핑크색 그 이상의 생각: 여성에게 진정으로 다가가기 위해 디지털에서 더 스마트해져야 하는 광고주들

4분 읽기 | 케이트 슬레이메이커, 미디어 분석 커머셜 책임자 | 2018년 4월

케이트 슬레이메이커, 미디어 애널리틱스 커머셜 책임자

여성을 타겟팅하는 가장 좋은 방법에 대한 논의는 확실히 분열적일 수 있습니다. 최근 여성 소비자를 겨냥한 몇몇 브랜드는 어설프고 시혜적으로 보인다는 반발을 받았고, 다른 브랜드는 본질적인 가치가 거의 없는 단순한 스턴트로 간주되기도 했습니다. 마케터들은 여성에게 다가가기 위해 분홍색을 사용하거나 라벨에 여성 아이콘을 추가하는 등 값싼 트릭을 넘어 보다 전략적으로 생각해야 합니다.

그러나 일부 캠페인에 대한 이러한 노골적인 접근 방식은 닐슨의 데이터에 따르면 전반적으로 디지털 캠페인이 여성을 타겟팅하고 도달하는 데 훨씬 더 어려움을 겪는다는 사실로 설명할 수 있습니다. 특히 쇼핑, 리테일, 여행과 같은 일부 대형 업종에서 이러한 현상이 두드러지게 나타납니다. 자동차 및 전자 제품 브랜드도 마찬가지라는 연구 결과가 있습니다.

놀랍게도 여성 행동에 대한 인식을 고려할 때, 닐슨의 디지털 광고 등급 데이터베이스에 따르면 모든 연령과 성별 타겟을 고려할 때 영국에서 쇼핑 및 소매업 캠페인은 여성보다 남성에게 도달하는 효율이 2배 더 높습니다(타겟 정확도 81% 대 39%). 여행 캠페인도 마찬가지이며, 자동차 캠페인은 여성보다 남성에게 도달하는 데 거의 3배 더 효과적입니다(여성 16% 대 남성 47%). 여성이 가계 지출 결정의 대부분을 통제하거나 적어도 영향을 미친다는 점을 고려할 때, 이러한 모든 카테고리가 온라인에서 남성 타겟팅에 더 효과적이라는 사실은 광고주에게 우려의 대상이 되어야 하며, 이러한 문제에 대한 대행사의 접근 방식에 대해 의문을 제기해야 합니다.

디지털은 광고 의제에서 높은 비중을 차지하지만, 통계에 따르면 여성은 남성보다 온라인에서 보내는 시간이 적기 때문에 도달하기가 더 어렵습니다. 여성에게 더 효과적으로 다가갈 수 있는 곳은 바로 TV입니다. 여성은 남성보다 TV를 더 많이 시청합니다: 영국 방송 시청자 조사 위원회의 TV 데이터를 사용한 결과, 올해 1월 여성의 57% 이상이 TV를 많이 시청하는 것으로 분류된 반면 남성은 42%에 불과한 것으로 나타났습니다. 올해 영국 광고비의 50% 이상이 디지털에 지출될 것으로 예상되지만, 여전히 TV는 영국에서 가장 광범위한 도달 범위를 가진 매체입니다. 뉴스나 정치 프로그램 중에 광고하는 브랜드는 남성보다 여성의 광고 노출률이 더 높은 경향이 있습니다.

많은 광고주와 대행사 모두 디지털을 TV 대비 도달률을 높일 수 있는 매체로 인식하고 있습니다. 닐슨의 총 광고 등급 데이터베이스는 남성 타겟팅 캠페인이 여성 타겟팅 캠페인보다 점진적인 도달률을 높이는 데 더 효율적이라는 것을 보여줍니다. 예를 들어, 영국에서는 여성 타겟 캠페인을 통해 도달한 디지털 오디언스 중 31%만이 TV 캠페인 오디언스로 증분되는 것으로 관찰된 반면, 남성 타겟 캠페인의 경우 50%가 증분되는 것으로 나타났습니다.

온라인에서 여성들이 가장 많이 방문하는 곳은 검색 다음으로 야후, MSN과 같은 일반 관심사 포털과 페이스북, 트위터, 핀터레스트, 인스타그램과 같은 회원제 커뮤니티 사이트, 그리고 아마존과 같은 대량 판매업체입니다.

반려동물 관련, 특별한 날, 가족 관련 사이트는 여성 구성비가 가장 높은 사이트로, 모든 여성이 방문하는 틈새 사이트는 아니지만 광고주는 여성 잠재 고객에게 도달하는 데 가장 효율적으로 도달하기 위해 이러한 사이트를 반드시 고려해야 합니다.

브랜드와 그 대행사는 효율적이고 효과적인 캠페인 전달을 위해 기술을 활용하고 스마트 데이터를 활용하는 가장 현명한 방법에 대해 고민해야 합니다. 자사 데이터의 중요성은 아무리 강조해도 지나치지 않으며, 브랜드는 이를 타사 데이터 소스와 함께 활용하여 여성이 실제로 어디에 있는지 파악하고 타겟팅해야 합니다.

또한 브랜드는 여성에게 의미 있는 방식으로 다가가고 공감을 이끌어내는 방법에 대해 신중하게 고민해야 하며, 이는 일률적인 접근 방식이 아닙니다. 디지털이 만병통치약이라는 생각에 휩쓸리기 쉽지만, 여성은 하나의 단일 인구 집단이 아닙니다. 미국에서만 여성은 전체 인구의 절반을 조금 넘고, 39조 달러 이상의 소비를 담당하고 있습니다. 이는 전 세계 부의 30%를 책임지고 있으며, 그 수는 점점 더 증가하고 있습니다. 타겟팅에 성공하는 브랜드는 고정관념에 의존하는 마케팅 전략에서 벗어나 데이터를 현명하게 활용할 것입니다. 그렇지 못한 브랜드는 여성 소비라는 막강한 경제력을 놓칠 위험이 있습니다.

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