Kate Slaymaker, líder comercial de análise de mídia
As conversas sobre a melhor maneira de atingir as mulheres certamente podem causar divisões. Várias marcas recentes voltadas para consumidoras do sexo feminino foram rechaçadas por parecerem desajeitadas e paternalistas, enquanto outras foram consideradas meras acrobacias com pouco valor intrínseco. Os profissionais de marketing precisam pensar de forma mais estratégica, indo além de truques baratos, tornando as coisas cor-de-rosa ou adicionando ícones femininos aos rótulos para atingir as mulheres.
No entanto, essa abordagem ostensiva de algumas campanhas pode ser explicada pelo fato de que os dados da Nielsen mostram que, de modo geral, as campanhas digitais têm muito mais dificuldade em segmentar e atingir as mulheres. Preocupantemente, isso é particularmente verdadeiro para alguns grandes setores verticais: compras, varejo e viagens. Pesquisas indicativas mostram que o mesmo ocorre com marcas automotivas e eletrônicas.
Talvez surpreendentemente, dadas as percepções sobre os comportamentos femininos, o banco de dados Digital Ad Ratings da Nielsen mostra que, no Reino Unido, as campanhas de compras e varejo são duas vezes mais eficientes em atingir homens do que mulheres (81% de precisão de segmentação versus 39%) ao considerar todas as metas de idade e gênero. O mesmo se aplica às campanhas de viagens, enquanto as campanhas automotivas são quase três vezes mais eficientes em atingir homens do que mulheres (16% para mulheres versus 47% para homens). Considerando que as mulheres controlam (ou pelo menos influenciam) a grande maioria das decisões de gastos domésticos, o fato de todas essas categorias serem mais eficazes na segmentação de homens on-line deve ser motivo de preocupação para os anunciantes e fazê-los questionar as agências sobre sua abordagem a esse desafio.
O digital está no topo da agenda publicitária, mas os números mostram que as mulheres passam menos tempo on-line do que os homens e, portanto, são mais difíceis de alcançar. O meio pelo qual elas podem ser alcançadas de forma mais eficaz é a TV. As mulheres são mais espectadoras de TV do que os homens: usando os dados de TV do Broadcasters Audience Research Board do Reino Unido, descobrimos que, em janeiro deste ano, mais de 57% das mulheres foram classificadas como espectadoras de TV, em comparação com pouco mais de 42% dos homens. E, embora seja provável que mais de 50% dos gastos com publicidade no Reino Unido sejam gastos no digital este ano, a TV ainda é a mídia de maior alcance no país. As marcas que anunciam durante noticiários ou programas políticos tendem a ter um maior alcance para as mulheres do que para os homens.
Muitos anunciantes e agências veem o digital como uma mídia para impulsionar o alcance incremental em relação à TV. O banco de dados do Total Ad Ratings da Nielsen ilustra que as campanhas direcionadas a homens são mais eficientes em fornecer alcance incremental do que as campanhas direcionadas a mulheres. Por exemplo, no Reino Unido, observou-se que apenas 31% do público digital alcançado com campanhas direcionadas a mulheres foi incrementado em relação ao público da campanha na TV, em comparação com 50% das campanhas direcionadas a homens.
Com relação a onde alcançar as mulheres on-line, após a pesquisa, elas passam a maior parte do tempo visitando portais de interesse geral, como Yahoo e MSN, e sites de comunidades de membros, como Facebook, Twitter, Pinterest e Instagram, bem como lojas de produtos de massa, como a Amazon.
Os sites relacionados a animais de estimação, ocasiões especiais e família são os sites com a maior composição de mulheres; embora sejam de nicho e certamente não sejam sites que todas as mulheres visitarão, os anunciantes certamente devem considerar esses sites para garantir a maior eficiência no alcance do público feminino.
As marcas e suas agências precisam pensar nas maneiras mais inteligentes de aproveitar a tecnologia e os dados inteligentes para garantir que as campanhas sejam entregues de forma eficiente e eficaz. A importância dos dados primários não pode ser subestimada, e as marcas devem aproveitá-los em conjunto com fontes de dados de terceiros para garantir que estejam direcionando suas campanhas para onde as mulheres realmente estão.
As marcas também precisam pensar cuidadosamente sobre como alcançar e se relacionar com as mulheres de forma significativa - não se trata de uma abordagem única. É fácil se deixar levar pela ideia de que o digital é a panaceia, mas as mulheres não são apenas um grupo demográfico monolítico. Somente nos EUA, as mulheres representam pouco mais da metade da população e são responsáveis por mais de US$ 39 trilhões de dólares. Isso as coloca no comando de 30% da riqueza do mundo, e esse número está crescendo. As marcas que terão sucesso na segmentação evitarão as táticas de marketing que se baseiam em estereótipos e farão uso inteligente dos dados. Aquelas que não fizerem isso correm o risco de perder a potência econômica que são os gastos femininos.
