Kate Slaymaker, Pemimpin Komersial Analisis Media
Percakapan seputar cara terbaik untuk menargetkan wanita tentu bisa memecah belah. Beberapa branding baru-baru ini yang ditujukan untuk konsumen wanita telah menerima penolakan karena tampil kikuk dan menggurui, sementara yang lain dianggap hanya aksi dengan sedikit nilai intrinsik. Pemasar perlu berpikir lebih strategis di luar trik murah, membuat segalanya menjadi merah muda, atau menambahkan ikon wanita ke label untuk menjangkau wanita.
Tetapi pendekatan terbuka untuk beberapa kampanye ini mungkin dijelaskan oleh fakta bahwa data Nielsen menunjukkan bahwa, secara keseluruhan, kampanye digital memiliki waktu yang jauh lebih sulit untuk menargetkan dan menjangkau perempuan. Yang mengkhawatirkan, ini terutama berlaku untuk beberapa vertikal besar: belanja, ritel, dan perjalanan. Penelitian indikatif menunjukkan hal yang sama berlaku untuk merek otomotif dan elektronik.
Mungkin mengejutkan, mengingat persepsi seputar perilaku perempuan, basis data Peringkat Iklan Digital Nielsen menunjukkan bahwa di Inggris kampanye belanja dan ritel dua kali lebih efisien dalam menjangkau laki-laki daripada mereka dalam menjangkau perempuan (81% akurasi penargetan versus 39%) ketika mempertimbangkan semua target usia dan jenis kelamin. Hal yang sama berlaku untuk kampanye perjalanan, sementara kampanye otomotif hampir tiga kali lebih efektif dalam menjangkau pria daripada wanita (16% untuk wanita versus 47% untuk pria). Mengingat bahwa perempuan mengendalikan (atau setidaknya mempengaruhi) sebagian besar keputusan pengeluaran rumah tangga, fakta bahwa semua kategori ini lebih efektif dalam menargetkan laki-laki secara online, harus menjadi perhatian bagi pengiklan dan membuat mereka mempertanyakan agensi tentang pendekatan mereka terhadap tantangan ini.
Digital tinggi dalam agenda periklanan, tetapi angka-angka menunjukkan bahwa wanita menghabiskan lebih sedikit waktu online daripada pria dan, oleh karena itu, lebih sulit dijangkau.ย Di mana mereka dapat dijangkau dengan lebih efektif adalah melalui TV. Wanita adalah pemirsa TV yang lebih berat daripada pria: menggunakan data TV Dewan Penelitian Pemirsa Penyiar Inggris, kami menemukan bahwa pada bulan Januari tahun ini, lebih dari 57% wanita diklasifikasikan sebagai pemirsa TV berat, dibandingkan dengan lebih dari 42% pria. Dan meskipun lebih dari 50% pengeluaran iklan Inggris kemungkinan akan dihabiskan untuk digital tahun ini, TV masih merupakan media terluas di negara ini. Merek yang beriklan selama berita atau program politik cenderung memiliki potongan yang lebih tinggi untuk wanita daripada pria.
Banyak pengiklan dan agensi sama-sama melihat digital sebagai media untuk mendorong jangkauan tambahan terhadap TV. Basis data Total Rating Iklan Nielsen menggambarkan bahwa kampanye yang ditargetkan untuk pria lebih efisien dalam memberikan jangkauan tambahan daripada kampanye yang ditargetkan untuk wanita. Misalnya, di Inggris, hanya 31% dari pemirsa digital yang dicapai dengan kampanye bertarget perempuan yang diamati sebagai inkremental untuk pemirsa kampanye TV, dibandingkan dengan 50% untuk kampanye yang ditargetkan untuk pria.
Mengenai tempat untuk menjangkau wanita secara online, setelah pencarian, wanita menghabiskan sebagian besar waktu mereka mengunjungi portal minat umum, seperti Yahoo dan MSN, dan situs komunitas anggota seperti Facebook, Twitter, Pinterest dan Instagram, serta pedagang massal seperti Amazon.
Situs terkait hewan peliharaan, acara khusus, dan terkait keluarga adalah situs dengan komposisi wanita tertinggi; sementara niche, dan tentu saja bukan situs yang akan dikunjungi semua wanita, pengiklan tentu harus mempertimbangkan situs-situs ini untuk memastikan efisiensi terbesar dalam menjangkau audiens wanita.
Merek dan agensi mereka perlu memikirkan cara paling cerdas untuk memanfaatkan teknologi dan memanfaatkan data cerdas untuk memastikan kampanye dikirimkan secara efisien dan efektif. Pentingnya data pihak pertama tidak dapat dilebih-lebihkan, dan merek harus memanfaatkan ini bersama dengan sumber data pihak ketiga untuk memastikan mereka menargetkan di mana wanita sebenarnya berada.
Merek juga perlu memikirkan dengan hati-hati tentang bagaimana mereka menjangkau dan beresonansi dengan wanita dengan cara yang bermaknaโini bukan pendekatan satu ukuran untuk semua. Sangat mudah untuk tersapu dalam pemikiran bahwa digital adalah obat mujarab, tetapi perempuan bukan hanya satu, demografis monolitik. Di AS saja, perempuan membentuk lebih dari setengah populasi, dan mereka bertanggung jawab atas lebih dari $39 triliun dolar. Itu menempatkan mereka bertanggung jawab atas 30% kekayaan dunia, dan jumlah itu terus bertambah. Merek-merek yang akan berhasil dalam penargetan akan menghindari taktik pemasaran yang memanfaatkan stereotip dan memanfaatkan data dengan cerdas. Mereka yang gagal melakukannya berisiko kehilangan kekuatan ekonomi yaitu pengeluaran perempuan.
