Kate Slaymaker, Kaufmännische Leitung Medienanalyse
An der Frage, wie man Frauen am besten anspricht, scheiden sich sicherlich die Geister. Mehrere Marken, die sich in letzter Zeit an weibliche Verbraucher richteten, wurden kritisiert, weil sie plump und herablassend wirkten, während andere als reine Effekthascherei mit geringem intrinsischen Wert angesehen wurden. Um Frauen zu erreichen, müssen die Vermarkter strategischer denken und nicht nur billige Tricks anwenden, Dinge rosa machen oder Etiketten mit weiblichen Symbolen versehen.
Diese offene Herangehensweise an einige Kampagnen lässt sich aber vielleicht dadurch erklären, dass die Daten von Nielsen zeigen, dass es digitale Kampagnen insgesamt viel schwerer haben, Frauen anzusprechen und zu erreichen. Besorgniserregend ist, dass dies besonders für einige große vertikale Bereiche gilt: Shopping, Einzelhandel und Reisen. Vorläufige Untersuchungen zeigen, dass dies auch für Automobil- und Elektronikmarken gilt.
Angesichts der Wahrnehmung weiblicher Verhaltensweisen mag es überraschen, dass die Nielsen-Datenbank Digital Ad Ratings zeigt, dass Shopping- und Einzelhandelskampagnen in Großbritannien doppelt so effizient sind, wenn es darum geht, Männer zu erreichen, wie Frauen (81 % Zielgenauigkeit gegenüber 39 %), wenn man alle Alters- und Geschlechterziele berücksichtigt. Das Gleiche gilt für Reisekampagnen, während Kampagnen für die Automobilindustrie Männer fast dreimal so gut erreichen wie Frauen (16 % für Frauen gegenüber 47 % für Männer). In Anbetracht der Tatsache, dass Frauen die überwiegende Mehrheit der Entscheidungen über die Ausgaben der Haushalte kontrollieren (oder zumindest beeinflussen), sollte die Tatsache, dass alle diese Kategorien bei der Online-Zielgruppenansprache von Männern effektiver sind, den Werbetreibenden Anlass zur Sorge geben und sie dazu veranlassen, die Vorgehensweise der Agenturen bei dieser Herausforderung zu hinterfragen.
Die Digitalisierung steht ganz oben auf der Werbeagenda, aber die Zahlen zeigen, dass Frauen weniger Zeit online verbringen als Männer und daher schwerer zu erreichen sind. Wo sie effektiver erreicht werden können, ist das Fernsehen. Frauen sehen mehr fern als Männer: Auf der Grundlage der TV-Daten des Broadcasters Audience Research Board in Großbritannien haben wir festgestellt, dass im Januar dieses Jahres über 57 % der Frauen als starke Fernsehzuschauerinnen eingestuft wurden, verglichen mit knapp über 42 % der Männer. Und obwohl in diesem Jahr wahrscheinlich mehr als 50 % der Werbeausgaben in Großbritannien in digitale Medien fließen werden, ist das Fernsehen immer noch das reichweitenstärkste Medium im Land. Marken, die in Nachrichtensendungen oder politischen Sendungen werben, haben bei Frauen in der Regel eine höhere Durchschlagskraft als bei Männern.
Viele Werbetreibende und Agenturen sehen in der digitalen Welt ein Medium, mit dem sich die Reichweite im Vergleich zum Fernsehen steigern lässt. Die Nielsen-Datenbank Total Ad Ratings veranschaulicht, dass auf Männer ausgerichtete Kampagnen effizienter bei der Erzielung zusätzlicher Reichweite sind als auf Frauen ausgerichtete Kampagnen. In Großbritannien wurde beispielsweise beobachtet, dass nur 31 % des digitalen Publikums, das mit auf Frauen ausgerichteten Kampagnen erreicht wurde, inkrementell zum TV-Publikum war, verglichen mit 50 % für auf Männer ausgerichtete Kampagnen.
Was die Frage betrifft, wo Frauen online erreicht werden können, so verbringen sie nach der Suche die meiste Zeit auf Portalen mit allgemeinem Interesse wie Yahoo und MSN, auf Mitglieder-Community-Seiten wie Facebook, Twitter, Pinterest und Instagram sowie auf Anbietern von Massenware wie Amazon.
Websites, die sich mit Haustieren, besonderen Anlässen und der Familie befassen, sind die Websites mit dem höchsten Frauenanteil. Obwohl es sich um Nischen-Websites handelt, die sicherlich nicht von allen Frauen besucht werden, sollten Werbetreibende diese Websites auf jeden Fall in Betracht ziehen, um die größtmögliche Effizienz beim Erreichen der weiblichen Zielgruppe zu gewährleisten.
Marken und ihre Agenturen müssen sich Gedanken darüber machen, wie sie die Technologie am geschicktesten einsetzen und intelligente Daten nutzen können, um sicherzustellen, dass die Kampagnen effizient und effektiv durchgeführt werden. Die Bedeutung von First-Party-Daten kann gar nicht hoch genug eingeschätzt werden, und Marken sollten diese in Verbindung mit Datenquellen Dritter nutzen, um sicherzustellen, dass sie die Frauen dort ansprechen, wo sie tatsächlich sind.
Marken müssen auch sorgfältig darüber nachdenken, wie sie Frauen auf sinnvolle Weise erreichen und ansprechen können - es gibt keine Einheitsgröße für alle. Es ist leicht zu glauben, dass die Digitalisierung das Allheilmittel ist, aber Frauen sind nicht nur eine einzige, monolithische Bevölkerungsgruppe. Allein in den USA machen Frauen etwas mehr als die Hälfte der Bevölkerung aus, und sie sind für über 39 Billionen Dollar verantwortlich. Damit sind sie für 30 % des weltweiten Reichtums verantwortlich, und diese Zahl wächst weiter. Die Marken, die bei der Zielgruppenansprache erfolgreich sein werden, werden Marketingtaktiken, die auf Stereotypen beruhen, umgehen und Daten intelligent nutzen. Diejenigen, die dies nicht tun, riskieren, den Anschluss an das wirtschaftliche Kraftwerk zu verlieren, das die Ausgaben der Frauen sind.
