Kate Slaymaker, Media Analytics Commercial Lead
Dyskusje na temat najlepszego sposobu dotarcia do kobiet z pewnością mogą być podzielone. Kilka ostatnich brandingów skierowanych do konsumentek spotkało się z krytyką za to, że wydawały się niezdarne i protekcjonalne, podczas gdy inne zostały uznane za zwykłe akrobacje o niewielkiej wartości wewnętrznej. Marketerzy muszą myśleć bardziej strategicznie, wykraczając poza tanie sztuczki, czyniąc rzeczy różowymi lub dodając kobiece ikony do etykiet, aby dotrzeć do kobiet.
Ale to jawne podejście do niektórych kampanii można wytłumaczyć faktem, że dane Nielsena pokazują, że kampanie cyfrowe mają znacznie trudniejszy czas na dotarcie do kobiet. Co niepokojące, jest to szczególnie prawdziwe w przypadku niektórych dużych branż: zakupów, handlu detalicznego i podróży. Orientacyjne badania pokazują, że to samo dotyczy marek motoryzacyjnych i elektronicznych.
Być może zaskakujące, biorąc pod uwagę postrzeganie zachowań kobiet, baza danych Nielsen Digital Ad Ratings pokazuje, że w Wielkiej Brytanii kampanie zakupowe i detaliczne są dwa razy bardziej skuteczne w docieraniu do mężczyzn niż do kobiet (81% trafności w porównaniu z 39%), biorąc pod uwagę wszystkie grupy wiekowe i płciowe. To samo dotyczy kampanii turystycznych, podczas gdy kampanie motoryzacyjne są prawie trzykrotnie skuteczniejsze w docieraniu do mężczyzn niż do kobiet (16% dla kobiet w porównaniu do 47% dla mężczyzn). Biorąc pod uwagę, że kobiety kontrolują (lub przynajmniej mają wpływ) na większość decyzji dotyczących wydatków gospodarstw domowych, fakt, że wszystkie te kategorie są bardziej skuteczne w kierowaniu reklam online do mężczyzn, powinien być powodem do niepokoju reklamodawców i skłonić ich do kwestionowania podejścia agencji do tego wyzwania.
Cyfryzacja zajmuje ważne miejsce w programie reklamowym, ale liczby pokazują, że kobiety spędzają mniej czasu w Internecie niż mężczyźni, a zatem trudniej do nich dotrzeć. Tam, gdzie można do nich skuteczniej dotrzeć, jest telewizja. Kobiety oglądają telewizję częściej niż mężczyźni: korzystając z danych telewizyjnych Broadcasters Audience Research Board w Wielkiej Brytanii, stwierdziliśmy, że w styczniu tego roku ponad 57% kobiet zostało sklasyfikowanych jako intensywnie oglądające telewizję, w porównaniu z nieco ponad 42% mężczyzn. I choć w tym roku ponad 50% wydatków na reklamę w Wielkiej Brytanii zostanie prawdopodobnie wydanych na reklamę cyfrową, telewizja nadal jest najszerzej docierającym medium w kraju. Marki, które reklamują się podczas programów informacyjnych lub politycznych, mają tendencję do wyższego przebicia wśród kobiet niż mężczyzn.
Wielu reklamodawców i agencji postrzega technologię cyfrową jako medium zwiększające zasięg w porównaniu z telewizją. Baza danych Total Ad Ratings firmy Nielsen pokazuje, że kampanie kierowane do mężczyzn są bardziej skuteczne w zwiększaniu zasięgu niż kampanie kierowane do kobiet. Na przykład w Wielkiej Brytanii zaobserwowano, że tylko 31% odbiorców cyfrowych, do których dotarły kampanie kierowane do kobiet, było przyrostowych w stosunku do odbiorców kampanii telewizyjnej, w porównaniu z 50% w przypadku kampanii kierowanych do mężczyzn.
Jeśli chodzi o miejsca, w których można dotrzeć do kobiet w Internecie, po wyszukiwaniu, kobiety spędzają większość czasu odwiedzając portale o tematyce ogólnej, takie jak Yahoo i MSN, oraz strony społecznościowe, takie jak Facebook, Twitter, Pinterest i Instagram, a także masowych sprzedawców, takich jak Amazon.
Witryny związane ze zwierzętami, specjalnymi okazjami i rodziną to witryny o największym udziale kobiet; choć niszowe i z pewnością nie są to witryny, które odwiedzają wszystkie kobiety, reklamodawcy z pewnością powinni wziąć je pod uwagę, aby zapewnić największą skuteczność w docieraniu do kobiet.
Marki i ich agencje muszą zastanowić się nad najsprytniejszymi sposobami wykorzystania technologii i inteligentnych danych, aby zapewnić wydajną i skuteczną realizację kampanii. Nie można przecenić znaczenia danych własnych, a marki powinny wykorzystywać je w połączeniu z zewnętrznymi źródłami danych, aby upewnić się, że kierują reklamy tam, gdzie faktycznie są kobiety.
Marki muszą również dokładnie przemyśleć, w jaki sposób docierają do kobiet i rezonują z nimi w znaczący sposób - nie jest to podejście uniwersalne. Łatwo jest dać się porwać myśleniu, że cyfryzacja jest panaceum, ale kobiety nie są tylko jedną, monolityczną grupą demograficzną. W samych Stanach Zjednoczonych kobiety stanowią nieco ponad połowę populacji i są odpowiedzialne za ponad 39 bilionów dolarów. To daje im 30% światowego bogactwa, a liczba ta stale rośnie. Marki, które odniosą sukces w targetowaniu, będą unikać taktyk marketingowych opartych na stereotypach i mądrze wykorzystywać dane. Ci, którzy tego nie zrobią, ryzykują utratę ekonomicznej potęgi, jaką są wydatki kobiet.
