Kate Slaymaker, Media Analytics Commercial Lead
Dyskusje na temat najlepszego sposobu dotarcia do kobiet z pewnością mogą być podzielone. Kilka ostatnich brandów skierowanych do kobiet spotkało się z negatywnymi opiniami, ponieważ wyglądały na niezdarne i protekcjonalne, podczas gdy inne zostały uznane za zwykłe akrobacje o niewielkiej wartości wewnętrznej. Marketerzy muszą myśleć bardziej strategicznie niż tylko o tanich sztuczkach, nadawaniu rzeczom różowego koloru czy dodawaniu kobiecych ikon do etykiet, aby dotrzeć do kobiet.
Takie jawne podejście do niektórych kampanii można jednak wytłumaczyć tym, że z danych Nielsena wynika, iż w ujęciu całościowym kampanie cyfrowe mają znacznie większe problemy z targetowaniem i dotarciem do kobiet. Niepokojące jest to, że dotyczy to szczególnie kilku wielkich pionów: zakupów, handlu detalicznego i podróży. Badania wskaźnikowe pokazują, że podobnie jest w przypadku marek motoryzacyjnych i elektronicznych.
Co może być zaskakujące, biorąc pod uwagę postrzeganie zachowań kobiecych, baza danych Nielsen Digital Ad Ratings pokazuje, że w Wielkiej Brytanii kampanie dotyczące zakupów i handlu detalicznego są dwukrotnie skuteczniejsze w docieraniu do mężczyzn niż do kobiet (81% trafności targetowania w porównaniu do 39%), biorąc pod uwagę wszystkie grupy wiekowe i płciowe. To samo dotyczy kampanii turystycznych, natomiast kampanie motoryzacyjne są prawie trzykrotnie skuteczniejsze w docieraniu do mężczyzn niż kobiet (16% dla kobiet w porównaniu do 47% dla mężczyzn). Biorąc pod uwagę fakt, że kobiety kontrolują (lub przynajmniej wpływają) na zdecydowaną większość decyzji dotyczących wydatków w gospodarstwach domowych, fakt, że wszystkie te kategorie są bardziej efektywne w docieraniu do mężczyzn online, powinien być powodem do niepokoju dla reklamodawców i skłonić ich do zapytania agencji o ich podejście do tego wyzwania.
Cyfrowy jest ważnym elementem agendy reklamowej, ale liczby pokazują, że kobiety spędzają w sieci mniej czasu niż mężczyźni i dlatego trudniej do nich dotrzeć. Skuteczniejsze dotarcie do nich jest możliwe dzięki telewizji. Kobiety są większymi widzami telewizji niż mężczyźni: korzystając z danych brytyjskiego Broadcasters Audience Research Board dotyczących telewizji, stwierdziliśmy, że w styczniu tego roku ponad 57% kobiet zostało sklasyfikowanych jako poważni widzowie telewizji, w porównaniu z nieco ponad 42% mężczyzn. I choć ponad 50% wydatków na reklamę w Wielkiej Brytanii zostanie prawdopodobnie wydanych w tym roku na digital, to telewizja jest nadal najszerzej rozpowszechnionym medium w kraju. Marki, które reklamują się podczas wiadomości lub programów politycznych mają tendencję do wyższego cięcia przez kobiety niż mężczyzn.
Wielu reklamodawców i agencji zarówno zobaczyć cyfrowy jako medium do prowadzenia przyrostu zasięgu w stosunku do telewizji. Baza danych Nielsen Total Ad Ratings pokazuje, że kampanie kierowane do mężczyzn są bardziej efektywne w dostarczaniu zasięgu przyrostowego niż kampanie kierowane do kobiet. Na przykład w Wielkiej Brytanii zaobserwowano, że tylko 31% widowni cyfrowej, do której dotarły kampanie kierowane do kobiet, stanowiło przyrost widowni kampanii telewizyjnej, w porównaniu do 50% w przypadku kampanii kierowanych do mężczyzn.
Jeśli chodzi o to, gdzie dotrzeć do kobiet w sieci, po wyszukiwaniu, kobiety spędzają większość czasu odwiedzając portale o tematyce ogólnej, takie jak Yahoo i MSN, oraz strony społecznościowe, takie jak Facebook, Twitter, Pinterest i Instagram, a także sprzedawców masowych, takich jak Amazon.
Witryny związane ze zwierzętami domowymi, specjalnymi okazjami i rodzinami to witryny o najwyższym składzie kobiet; choć niszowe i z pewnością nie są to witryny, które odwiedzą wszystkie kobiety, reklamodawcy powinni z pewnością rozważyć te witryny, aby zapewnić największą skuteczność w dotarciu do kobiecej publiczności.
Marki i ich agencje muszą zastanowić się nad najsprytniejszymi sposobami wykorzystania technologii i inteligentnych danych, aby zapewnić sprawną i efektywną realizację kampanii. Znaczenie danych pochodzących od pierwszej osoby jest nie do przecenienia, a marki powinny je wykorzystywać w połączeniu z danymi pochodzącymi od osób trzecich, aby mieć pewność, że kierują swoje działania tam, gdzie kobiety rzeczywiście się znajdują.
Marki muszą również dokładnie przemyśleć, w jaki sposób docierają do kobiet i jak z nimi współbrzmią w znaczący sposób - nie jest to podejście uniwersalne. Łatwo jest dać się omamić myśleniu, że digital jest panaceum, ale kobiety nie są tylko jedną, monolityczną grupą demograficzną. W samych Stanach Zjednoczonych kobiety stanowią nieco ponad połowę populacji i są odpowiedzialne za ponad 39 bilionów dolarów. To sprawia, że odpowiadają za 30% światowego bogactwa, a liczba ta stale rośnie. Marki, które odniosą sukces w targetowaniu, będą unikać taktyk marketingowych, które czerpią ze stereotypów i mądrze wykorzystają dane. Ci, którzy tego nie zrobią, ryzykują utratę ekonomicznej potęgi, jaką są wydatki kobiet.
