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汽车广告:总预算更多,每辆车略少

2 分钟阅读 | 2019 年 5 月

多年来,荷兰汽车行业的广告支出几乎持续增长。十年间,联合进口商的预算几乎直线增长了 68%。这对制造商和进口商的营销成本造成了沉重的压力。

尼尔森公司(Nielsen)的数据以及AUMACON为《Automobiel 管理》杂志编辑的数据都表明了这一点。

任何品牌都无法承受媒体压力,也无法降低知名度。如今,每个人都在与每个人竞争。品牌变得越来越相似。因此,知名度至关重要。

2018 年下半年进口商加速增长

去年的预算总额超过 4.46 亿欧元,比 2017 年增加了 3.5%。今年上半年的情况并非如此。2018 年上半年,"仅 "被加价 1.81 亿欧元;比 2017 年上半年减少约 22%。因此,进口商在下半年给了很多油。

雷诺继续给市场带来巨大压力。去年,雷诺品牌在我国获得了近 6,300 万欧元的预算支持。换算成每售出一辆车需要 1,631 欧元,这对于一个量产品牌来说是一个天文数字。雷诺去年的新车销量减少了近 6%,而市场总销量却增长了 7%。

韩国人去年也使用了媒体武器。现代汽车将预算增加了一倍,不少于 3400 万欧元,因此每售出一辆车就花费 2221 欧元。起亚(Kia)的预算也增加到了近 3000 万欧元,每辆车 1137 欧元。结果:现代在品牌排名中升至第 13 位(2017 年为第 14 位),起亚从第 7 位升至第 5 位。顺便提一下,整个市场的平均金额从 2017 年的 1041 欧元下降到 2018 年的 1005 欧元。

电视仍是最重要的渠道,网络支出大幅增长

报纸仍仅占 2% 电视仍是媒体买家的最爱。在经历了两年的下滑之后,2018 年电视广告的花费增加了近 7%。不少于 58% 的汽车广告欧元用于电视。起亚、日产、丰田、三菱和雪铁龙等品牌在电视上的投入占其全部预算的四分之三以上。相比之下,大众汽车和梅赛德斯-奔驰对电视的使用非常有限;这两个品牌更倾向于广播。

媒体领域的赢家主要是互联网(在线广告)。这一媒体在 2018 年赚取了近 5600 万(毛额)欧元,创下纪录。其他媒体可能会分配剩余部分。户外广告(广告牌)虽然支出下降了 15%,但仍有 1700 万欧元的收入,表现尚可。

本文最初发表于 2019 年 3 月的《汽车管理》杂志。

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