Depuis des années, les dépenses publicitaires du secteur automobile néerlandais augmentent de façon quasi continue. En dix ans, le budget des importateurs conjoints a augmenté de manière presque linéaire de pas moins de 68 %. Les coûts de marketing du fabricant et de l'importateur sont soumis à une forte pression.
C'est ce qui ressort, entre autres, des chiffres de Nielsen qui ont été édités pour Automobiel Management.
Aucune marque ne peut se permettre de relâcher la pression médiatique et d'être moins visible. Aujourd'hui, tout le monde est en concurrence avec tout le monde. Les marques se ressemblent de plus en plus. La visibilité est donc essentielle.
Les importations s'accélèrent au second semestre 2018
L'année dernière a été clôturée avec un budget total de plus de 446 millions d'euros bruts, soit trois et demi pour cent de plus qu'en 2017. Il n'en a pas été de même au premier semestre. Au cours du premier semestre 2018, " seulement " a été dopé pour 181 millions d'euros, soit environ 22 % de moins qu'au cours du premier semestre 2017. Les importateurs ont donc donné beaucoup de gaz au second semestre.

Renault continue d'exercer une pression considérable sur le marché. L'année dernière, la marque a été soutenue dans notre pays avec un budget de près de 63 millions d'euros. Cela correspond à 1 631 euros par voiture vendue, un montant astronomique pour une marque de grande diffusion. Renault a vendu près de 6 % de voitures neuves en moins l'année dernière, sur un marché total qui a augmenté de 7 %.
Les Coréens ont également eu recours à l'arme médiatique l'année dernière. Hyundai a doublé son budget de pas moins de 34 millions d'euros et a ainsi dépensé un montant de 2 221 euros par voiture vendue. Countryman Kia a grimpé à un budget de près de 30 millions d'euros, soit 1 137 euros par voiture. Résultat : Hyundai a grimpé à la 13e place du classement des marques (elle était 14e en 2017) et Kia est passé de la 7e à la 5e place. Au passage, le montant moyen sur l'ensemble du marché a diminué, passant de 1 041 euros en 2017 à 1 005 euros en 2018.
La télévision reste le canal le plus important, mais les dépenses en ligne augmentent fortement
Les journaux ne représentent toujours que 2 % La télévision reste de loin la préférée des acheteurs de médias. Après deux années de baisse, près de 7 % de plus ont été dépensés pour la publicité télévisée en 2018. Pas moins de 58 % de tous les euros de publicité automobile sont destinés à la télévision. Des marques telles que Kia, Nissan, Toyota, Mitsubishi et Citroën consacrent plus des trois quarts de l'ensemble de leur budget à la télévision. En revanche, Volkswagen et Mercedes-Benz utilisent très peu la télévision ; les deux marques penchent beaucoup plus pour la radio.
Le grand gagnant au pays des médias est principalement internet (online disaply advertising). Ce média a rapporté près de 56 millions d'euros (bruts) en 2018, un record. Les autres médias peuvent se répartir le reste. L'affichage (out-of-home) s'en sort encore assez bien avec 17 millions d'euros, même si les dépenses qui y sont consacrées ont baissé de 15 %.
Cet article a été initialement publié dans Automotive Management en mars 2019.