Durante anos, houve um aumento quase contínuo nos gastos com publicidade no setor automotivo holandês. Em dez anos, o orçamento conjunto dos importadores aumentou em uma linha quase reta em nada menos que 68%. Grande pressão sobre os custos de marketing para o fabricante e o importador.
Isso e muito mais fica evidente nos números da Nielsen, que foram editados para a Automobiel Management.
Nenhuma marca pode se dar ao luxo de aliviar a pressão da mídia e ser menos visível. Hoje em dia, todos estão competindo com todos. As marcas estão se tornando cada vez mais parecidas. Portanto, a visibilidade é essencial.
Importadores aceleram no segundo semestre de 2018
O ano passado foi encerrado com um orçamento total de mais de 446 milhões de euros brutos, três e meio por cento a mais do que em 2017. Não foi o que aconteceu no primeiro semestre do ano. No primeiro semestre de 2018, "apenas" foram gastos 181 milhões de euros, cerca de 22% a menos do que no primeiro semestre de 2017. Portanto, os importadores deram muito gás no segundo semestre.
A Renault continua exercendo uma pressão considerável no mercado. A marca foi apoiada em nosso país no ano passado com um orçamento de quase 63 milhões de euros. Convertido em 1.631 euros por carro vendido - uma quantia astronômica para uma marca de volume. Também parece ser um investimento moderado; a Renault vendeu quase 6% menos carros novos no ano passado em um mercado total que aumentou 7%.
Os coreanos também recorreram à arma da mídia no ano passado. A Hyundai dobrou o orçamento em nada menos que 34 milhões de euros e, portanto, gastou uma quantia de 2.221 euros por carro vendido. A Countryman Kia subiu para um orçamento de quase 30 milhões de euros, o que equivale a 1.137 euros por carro. Resultado: A Hyundai subiu para o 13º lugar no ranking de marcas (era 14º em 2017) e a Kia subiu do 7º para o 5º lugar. A propósito, o valor médio em todo o mercado diminuiu de 1.041 euros em 2017 para 1.005 euros em 2018.
A TV continua sendo o canal mais importante, mas os gastos on-line aumentam bastante
Os jornais ainda respondem por apenas 2% A televisão continua sendo, de longe, a favorita dos compradores de mídia. Após dois anos de declínio, quase 7% a mais foram gastos em publicidade na TV em 2018. Nada menos que 58% de todos os euros em publicidade de automóveis são destinados à televisão. Marcas como Kia, Nissan, Toyota, Mitsubishi e Citroën gastam mais de três quartos de todo o seu orçamento na televisão. Em contraste, a Volkswagen e a Mercedes-Benz usam a televisão de forma muito limitada; ambas as marcas se inclinam muito mais para o rádio.
O vencedor na área de mídia é, principalmente, a Internet (publicidade on-line de desaply). Essa mídia ganhou quase 56 milhões de euros (brutos) em 2018, um recorde. As outras mídias podem distribuir o restante. Out-of-home (outdoors) ainda está se saindo razoavelmente bem, com 17 milhões de euros, embora os gastos com eles tenham caído 15%.
Este artigo foi publicado originalmente na Automotive Management em março de 2019.
