Seit Jahren steigen die Werbeausgaben in der niederländischen Automobilbranche fast kontinuierlich an. Innerhalb von zehn Jahren ist das Budget der gemeinsamen Importeure fast geradlinig um nicht weniger als 68 Prozent gestiegen. Starker Druck auf die Marketingkosten für Hersteller und Importeure.

Dies und mehr geht aus Zahlen von Nielsen hervor, die AUMACON für Automobiel Management herausgegeben hat.

Keine Marke kann es sich leisten, dem Druck der Medien nachzugeben und weniger sichtbar zu sein. Heutzutage konkurriert jeder mit jedem. Die Marken werden sich immer ähnlicher. Sichtbarkeit ist also unerlässlich.

Importeure beschleunigen in der zweiten Hälfte des Jahres 2018

Das vergangene Jahr wurde mit einem Gesamtbudget von mehr als 446 Millionen Euro brutto abgeschlossen, dreieinhalb Prozent mehr als 2017. In der ersten Jahreshälfte sah es noch nicht so aus. Im ersten Halbjahr 2018 wurden "nur" 181 Millionen Euro ausgegeben, rund 22 Prozent weniger als im ersten Halbjahr 2017. Die Importeure haben also in der zweiten Jahreshälfte kräftig Gas gegeben.

Renault übt weiterhin erheblichen Druck auf den Markt aus. Die Marke wurde in unserem Land im vergangenen Jahr mit einem Budget von fast 63 Millionen Euro unterstützt. Umgerechnet sind das 1.631 Euro pro verkauftem Auto - ein astronomischer Betrag für eine Volumenmarke. Es scheint auch eine moderate Investition zu sein, denn Renault hat im vergangenen Jahr fast 6 Prozent weniger Neuwagen verkauft, bei einem Gesamtmarkt, der um 7 Prozent gestiegen ist.

Auch im vergangenen Jahr griffen die Koreaner zur Medienwaffe. Hyundai verdoppelte das Budget auf nicht weniger als 34 Millionen Euro und gab damit einen Betrag von 2.221 Euro pro verkauftem Auto aus. Landsmann Kia kletterte auf ein Budget von fast 30 Millionen Euro, gut für 1.137 Euro pro Auto. Ergebnis: Hyundai kletterte im Markenranking auf Platz 13 (2017 war es Platz 14) und Kia kletterte von Platz 7 auf Platz 5. Der marktweite Durchschnittsbetrag sank übrigens von 1.041 Euro im Jahr 2017 auf 1.005 Euro im Jahr 2018.

TV bleibt der wichtigste Kanal, Online-Ausgaben steigen stark an

Zeitungen machen nur noch 2 % aus Das Fernsehen bleibt mit Abstand der Favorit der Medienkäufer. Nach zwei Jahren des Rückgangs wurden 2018 fast 7 Prozent mehr für TV-Werbung ausgegeben. Nicht weniger als 58 Prozent aller Autowerbe-Euros entfallen auf das Fernsehen. Marken wie Kia, Nissan, Toyota, Mitsubishi und Citroën geben mehr als drei Viertel ihres gesamten Budgets für das Fernsehen aus. Volkswagen und Mercedes-Benz nutzen das Fernsehen dagegen nur in sehr geringem Umfang; beide Marken setzen viel stärker auf das Radio.

Der Gewinner im Medienland ist vor allem das Internet (Online-Displaywerbung). Dieses Medium hat 2018 fast 56 Millionen Euro (brutto) eingenommen, ein Rekord. Den Rest können sich die anderen Medien teilen. Out-of-Home (Plakatwerbung) steht mit 17 Millionen Euro noch einigermaßen gut da, obwohl die Ausgaben dafür um 15 Prozent gesunken sind.

Dieser Artikel wurde ursprünglich in Automotive Management im März 2019 veröffentlicht.