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数据驱动的营销在于细节

3 分钟阅读 | 业务发展高级总监 Matan Bik | 2019 年 3 月

在当今世界,制定数据驱动型营销战略对任何组织都至关重要。为此,大多数营销人员都会求助于数据管理平台(DMP)来帮助他们发布和执行各自的战略。根据尼尔森 CMO 报告,美国 63% 的营销人员认为 DMP 是最重要的三大营销和测量技术之一。

鉴于这种需求,DMP 市场上挤满了数以百计的供应商,他们声称自己拥有营销人员在数据驱动的世界中取得成功所需的各种功能,这也就不足为奇了。但是,在如此众多的供应商为脱颖而出而战的情况下,许多营销人员无法真正区分竞争解决方案也就不足为奇了。公平地说,从鹰眼的角度来看,我不知道是否有办法做到这一点。

但是,如果你仔细观察细节,就会发现并非所有的 DMP 都是一样的。如果营销人员知道要问什么问题,他们就能突破流行语和营销行话的束缚,找出真正适合自己需求的 DMP。有许多用例和功能可以区分 DMP,尤其是在不同的垂直行业和产业中,但有一些核心功能是所有 DMP 都必须具备的,营销人员在做出购买决策时应仔细评估这些功能。

DMP 能以多快的速度整理我的数据并使其具有可操作性?

要成为 DMP,平台必须能够摄取和集中第一方数据。然而,营销人员必须问自己的问题是:"我的 DMP 能否以客户的速度运行?请允许我详细说明一下:大多数 DMP 都会实时摄取客户数据;但是,并非所有 DMP 都能以相同的速度(即收到数据后立即处理)处理数据。

即使 DMP 接收到了数据信号,它仍需要将信号归属于正确的用户及其相关分段,以便正确激活。有些 DMP 能够实时处理数据,但有些只能每小时或每天处理数据。对于营销人员(如电子商务人员)来说,处理时间可能就是潜在客户转化与否的分水岭。例如,假设一位消费者访问了一个电子商务网站,并选购了某种产品。如果用户没有转化,电子商务网站应该能够通过促销广告重新锁定此人。如果此人在同一小时、同一天等时间内继续浏览网络上的竞争产品,而电子商务的 DMP 不能迅速做出反应,那么公司就失去了保持用户关注度和转化用户的最佳时机。

DMP 识别和接触正确人群的速度也至关重要。这可能意味着广告费用最大化与浪费之间的差别。特别是在汽车市场,在消费者购买汽车后,在广告活动中抑制广告对减少广告浪费至关重要。一旦潜在客户购买了汽车,任何额外的广告曝光都将被视为浪费。因此,DMP 必须能够分析新的数据信号,并在信号出现时加以执行。DMP 识别特定买家并将其排除在某一媒体活动之外所需的时间越长,您就越有可能把钱扔到窗外,投放不相关的广告。

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