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Il marketing basato sui dati è nei dettagli

3 minuti di lettura | Matan Bik, Direttore senior, Sviluppo commerciale | Marzo 2019

Nel mondo di oggi, la creazione di una strategia di marketing basata sui dati è fondamentale per qualsiasi organizzazione. A tal fine, la maggior parte degli addetti al marketing si rivolge alle piattaforme di gestione dei dati (DMP) per aiutarli a realizzare ed eseguire le rispettive strategie. Secondo il rapporto Nielsen CMO, il 63% dei marketer statunitensi considera le DMP una delle tre tecnologie di marketing e misurazione più importanti.

Data questa domanda, non sorprende che il mercato delle DMP sia affollato da centinaia di fornitori che affermano di possedere le caratteristiche necessarie agli addetti al marketing per avere successo nel mondo guidato dai dati in cui operiamo. Ma con così tanti fornitori che lottano per distinguersi, non sorprende che molti marketer non siano in grado di differenziare realmente le soluzioni concorrenti. E, a dire il vero, da un punto di vista di un'aquila, non so se esiste un modo per farlo.

Tuttavia, se si esaminano i dettagli, si scopre che non tutte le DMP sono uguali. Le differenze fondamentali di fondo separano ancora le DMP l'una dall'altra e quando gli addetti al marketing sanno quali domande porre, possono superare le parole d'ordine e il gergo del marketing per identificare la DMP più adatta alle loro esigenze. Ci sono molti casi d'uso e caratteristiche che possono differenziare le DMP, soprattutto tra i diversi verticali e settori, ma ci sono una manciata di funzionalità fondamentali che tutte le DMP devono avere e che gli addetti al marketing dovrebbero valutare attentamente durante le loro decisioni di acquisto.

Quanto velocemente la DMP può organizzare i miei dati e renderli fruibili?

Per essere considerata una DMP, una piattaforma deve essere in grado di ingerire e centralizzare i dati di prima parte. La domanda che i marketer devono porsi, tuttavia, è: "La mia DMP è in grado di funzionare alla velocità del mio cliente?". Permettetemi di spiegarmi meglio: la maggior parte delle DMP ingerisce i dati dei clienti in tempo reale; tuttavia, non tutte le DMP elaborano i dati alla stessa velocità (cioè non appena li ricevono).

Anche se un DMP ha ingerito un segnale di dati, deve ancora attribuire il segnale all'utente giusto e al segmento associato per una corretta attivazione. Alcune DMP sono in grado di elaborare i dati in tempo reale, mentre altre lo fanno solo su base oraria o giornaliera. Per i marketer, come quelli che operano nell'e-commerce, il tempo di elaborazione può fare la differenza tra la conversione di un potenziale cliente e la sua mancata conversione. Ad esempio, supponiamo che un consumatore visiti un sito di e-commerce e acquisti un determinato prodotto. Se l'utente non si converte, il sito di e-commerce dovrebbe essere in grado di fare un nuovo target a questa persona con un annuncio promozionale. Se l'utente continua a navigare sul web alla ricerca di prodotti della concorrenza nella stessa ora, nello stesso giorno e così via, e la DMP dell'e-commerce non è in grado di reagire rapidamente, l'azienda perde un'occasione privilegiata per rimanere al centro dell'attenzione e convertire l'utente.

Anche la velocità con cui una DMP può identificare e raggiungere le persone giuste è fondamentale. Può fare la differenza tra la massimizzazione o lo spreco di denaro pubblicitario. Nel mercato dell'auto, in particolare, sopprimere gli annunci durante una campagna per raggiungere i consumatori dopo che hanno effettuato un acquisto è essenziale per ridurre al minimo gli sprechi pubblicitari. Una volta che un potenziale cliente ha acquistato un veicolo, qualsiasi ulteriore esposizione pubblicitaria sarebbe considerata uno spreco. Per questo motivo, è fondamentale che una DMP sia in grado di analizzare i nuovi segnali di dati ed eseguirli man mano che arrivano. Più tempo impiega una DMP a identificare e comunicare che un particolare acquirente deve essere escluso da una determinata campagna mediatica, più è probabile che si butti via denaro dalla finestra e si distribuiscano annunci irrilevanti.