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データドリブンマーケティングは細部に宿る

3分で読めるシリーズ|ビジネス開発担当シニアディレクター マタン・ビック|2019年3月号

今日の世界では、データ駆動型のマーケティング戦略を構築することが、どの組織にとっても重要です。そのため、ほとんどのマーケターは、それぞれの戦略の実現と実行を支援するために、データ管理プラットフォーム(DMP)を利用しています。Nielsen CMO レポートによると、米国のマーケティング担当者の 63% が、DMP を最も重要なマーケティングおよび測定技術の上位 3 つのうちの 1 つと考えています。

このような背景から、DMP市場には数多くのベンダーが参入し、データドリブンの世界で成功するために必要な機能を提供していると主張するのは驚くべきことではありません。しかし、これだけ多くのベンダーがしのぎを削っているのですから、多くのマーケターが競合するソリューションを本当に差別化できていないのは当然のことです。そして、公平に見て、鷹の目から見ると、その方法があるのかどうかわからないのです。

しかし、よくよく考えてみると、どのDMPも同じというわけではありません。どのDMPが自分たちのニーズに合っているのかを見極めるには、どのような質問をすればよいのでしょうか。DMPには様々なユースケースや機能があり、特に業種や業界によって違いがあります。しかし、すべてのDMPが備えていなければならないコア機能がいくつかあり、マーケティング担当者はそれらを見極めて購入を決定しなければなりません。

DMPはどれだけ早くデータを整理し、実用化することができるのか?

DMPと呼ばれるためには、ファーストパーティデータを取り込み、一元管理できるプラットフォームであることが必要です。しかし、マーケティング担当者が自問しなければならないのは、「DMPは顧客のスピードに合わせられるか」ということです。多くのDMPは顧客データをリアルタイムで取り込みますが、すべてのDMPが同じスピード(データを受信したらすぐに処理する)で処理できるわけではありません。

DMPはデータ信号を取り込んだとしても、その信号を正しいユーザーと関連するセグメントに帰属させ、適切にアクティベーションを行う必要があります。DMPの中には、リアルタイムにデータを処理できるものもあれば、1時間や1日単位でしかデータを処理できないものもあります。Eコマースなどのマーケターにとって、処理時間は見込み客をコンバージョンさせるかどうかの分かれ目となります。例えば、ある消費者がeコマースサイトにアクセスし、特定の商品を購入したとします。このユーザーがコンバージョンに至らなかった場合、Eコマースサイトはこのユーザーをプロモーション広告で再ターゲットすることができるはずです。もし、そのユーザーが同じ時間、同じ日、同じ場所で競合商品を探し続けた場合、DMPが迅速に対応できなければ、企業はそのユーザーを最優先に考え、コンバージョンさせる絶好の機会を失うことになります。

また、DMPは適切な人を特定し、リーチできるスピードが重要です。広告費を最大化するか、無駄にしてしまうかの分かれ目となります。特に自動車市場では、キャンペーン中の広告を購入後の消費者に向けて抑制することが、広告の無駄を最小限に抑えるために欠かせません。見込み客が車を購入したら、それ以上の広告露出は無駄とみなされるからです。そのため、DMPは新しいシグナルを分析し、それを実行できることが重要です。DMPは、あるメディア・キャンペーンから特定の購買者を除外することを特定し、伝えるのに時間がかかるほど、お金を無駄にしたり、無関係な広告を配信する可能性が高くなります。

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