今日の世界において、データ主導のマーケティング戦略を構築することは、どのような組織にとっても非常に重要です。そのため、ほとんどのマーケターは、それぞれの戦略の実現と実行を支援するために、データ管理プラットフォーム（DMP）を利用している。ニールセンのCMOレポートによると、米国のマーケティング担当者の63％が、DMPを最も重要なマーケティングおよび計測技術のトップ3に挙げています。

このような需要を考えると、DMP市場が何百ものベンダーで混雑しているのも驚くにはあたらない。しかし、これだけ多くのベンダーがしのぎを削っているのですから、多くのマーケターが競合ソリューションを真に差別化できていないのも当然です。そして、公平を期すために、鷲の目から見ると、私はその方法があることを知らない。

しかし、細かく見ていくと、すべてのDMPが同じように作られているわけではありません。マーケティング担当者は、どのDMPが本当に自分たちのニーズに合っているのかを見極めるために、どのような質問をすべきかを知ることで、バズワードやマーケティング用語を打破することができます。DMPを差別化するユースケースや機能は、特に業種や業界を問わず数多く存在しますが、すべてのDMPが備えていなければならない核となる機能は限られています。

DMPはどれくらいのスピードでデータを整理し、実用化できるのか？

DMPと見なされるためには、プラットフォームがファーストパーティデータを取り込み、一元管理できる必要がある。しかし、マーケターが自問自答しなければならないのは、"DMPは顧客のスピードに合わせられるか？"ということだ。ほとんどのDMPはリアルタイムで顧客データをインジェストしますが、すべてのDMPが同じスピード（つまり、データを受信したらすぐに）で処理するわけではありません。

DMPはデータシグナルを取り込んだとしても、そのシグナルを適切なユーザーと関連するセグメントに帰属させ、適切に起動させる必要がある。DMPの中には、リアルタイムでデータを処理できるものもあれば、1時間単位や1日単位でしかデータを処理できないものもある。Eコマースなどのマーケターにとって、処理時間は見込み客をコンバージョンさせるかどうかの分かれ目になる。例えば、消費者がEコマースサイトを訪問し、特定の商品を購入したとしよう。そのユーザーがコンバージョンに至らなかった場合、Eコマースサイトはそのユーザーをプロモーション広告で再ターゲティングできるはずだ。もし、そのユーザーが同じ時間、同じ日などに、競合商品を求めてウェブを閲覧し続け、EコマースのDMPが迅速に対応できなければ、企業はユーザーの注目を集め、コンバージョンにつなげる絶好の機会を失うことになる。

DMPは、適切な人々を特定し、リーチするスピードも重要です。広告費を最大化できるか、無駄にしてしまうかの分かれ目となる。特に自動車市場では、キャンペーン中の広告を購入後の消費者に抑制することは、広告の無駄を最小限に抑えるために不可欠である。一旦見込み客が車を購入してしまえば、それ以上の広告露出は無駄とみなされる。そのため、DMPは新しいデータシグナルを分析し、その都度実行できることが不可欠である。DMPが特定のバイヤーを特定し、特定のメディアキャンペーンから除外すべきであると伝えるのに時間がかかればかかるほど、窓からお金を捨てたり、無関係な広告を配信したりする可能性が高くなります。