Dans le monde d'aujourd'hui, l'élaboration d'une stratégie marketing axée sur les données est essentielle pour toute organisation. À cette fin, la plupart des spécialistes du marketing se tournent vers les plateformes de gestion des données (DMP) pour les aider à mettre en œuvre et à exécuter leurs stratégies respectives. Selon le rapport Nielsen CMO, 63 % des responsables marketing aux États-Unis considèrent les DMP comme l'une des trois technologies de marketing et de mesure les plus importantes.
Compte tenu de cette demande, il n'est pas surprenant que le marché de la DMP soit encombré de centaines de fournisseurs qui prétendent posséder les cloches et les sifflets dont les responsables marketing ont besoin pour réussir dans le monde axé sur les données dans lequel nous évoluons aujourd'hui. Mais avec autant de fournisseurs qui se battent pour se démarquer, il n'est pas surprenant que de nombreux responsables marketing ne soient pas en mesure de différencier réellement les solutions concurrentes. Et pour être honnête, du point de vue d'un aigle, je ne sais pas s'il existe un moyen de le faire.
Cependant, si vous regardez de plus près les détails, vous constaterez que tous les DMP ne sont pas créés égaux. Des différences fondamentales sous-jacentes séparent toujours les DMP les unes des autres, et lorsque les responsables marketing savent quelles questions poser, ils peuvent passer outre les mots à la mode et le jargon marketing pour identifier la DMP qui répond vraiment à leurs besoins. De nombreux cas d'utilisation et de nombreuses caractéristiques peuvent différencier les DMP, en particulier dans les différents secteurs verticaux et industriels, mais il existe une poignée de fonctionnalités de base que toutes les DMP doivent posséder, et les responsables marketing doivent les évaluer de près lorsqu'ils prennent leurs décisions d'achat.
À quelle vitesse le DMP peut-il organiser mes données et les rendre exploitables ?
Pour être considérée comme une DMP, une plateforme doit être capable d'ingérer et de centraliser les données de première partie. La question que les spécialistes du marketing doivent toutefois se poser est la suivante : "Ma DMP peut-elle fonctionner à la vitesse de mon client ?". Permettez-moi de préciser : la plupart des DMP ingèrent les données des clients en temps réel ; cependant, toutes les DMP ne traitent pas les données à la même vitesse (c'est-à-dire dès qu'elles les reçoivent).
Même si un DMP a ingéré un signal de données, il doit encore attribuer le signal au bon utilisateur et au(x) segment(s) associé(s) pour une activation correcte. Certaines DMP sont capables de traiter les données en temps réel, alors que d'autres ne les traitent que toutes les heures ou tous les jours. Pour les spécialistes du marketing, comme ceux du commerce électronique, le temps de traitement peut faire la différence entre convertir un prospect et ne pas le convertir. Par exemple, disons qu'un consommateur visite un site de commerce électronique et achète un produit particulier. Si l'utilisateur ne se convertit pas, le site de commerce électronique devrait être en mesure de recibler cette personne avec une publicité promotionnelle. Si la personne continue à naviguer sur le Web pour trouver des produits concurrents dans la même heure, le même jour, etc., et que la DMP du site de commerce électronique ne peut pas réagir rapidement, l'entreprise perd une excellente occasion de rester au premier plan et de convertir l'utilisateur.
La vitesse à laquelle une DMP peut identifier et atteindre les bonnes personnes est également cruciale. Cela peut faire la différence entre l'optimisation ou le gaspillage de votre budget publicitaire. Sur le marché de l'automobile en particulier, la suppression des publicités pendant une campagne auprès des consommateurs après qu'ils ont effectué un achat est essentielle pour minimiser le gaspillage publicitaire. Une fois qu'un client potentiel a acheté un véhicule, toute exposition publicitaire supplémentaire serait considérée comme un gaspillage. C'est pourquoi il est essentiel qu'un DMP puisse analyser les nouveaux signaux de données et les mettre en œuvre dès qu'ils arrivent. Plus le DMP met de temps à identifier et à communiquer qu'un acheteur particulier doit être exclu d'une certaine campagne média, plus vous risquez de gaspiller de l'argent et de diffuser des publicités non pertinentes.
