Dans le monde d'aujourd'hui, l'élaboration d'une stratégie marketing basée sur les données est essentielle pour toute organisation. À cette fin, la plupart des spécialistes du marketing se tournent vers les plateformes de gestion des données (DMP) pour les aider à mettre en œuvre et à exécuter leurs stratégies respectives. Selon le rapport CMO de Nielsen, 63 % des responsables marketing aux États-Unis considèrent les DMP comme l'une des trois technologies de marketing et de mesure les plus importantes.
Compte tenu de cette demande, il n'est pas surprenant que le marché des DMP soit encombré par des centaines d'éditeurs qui prétendent disposer de toutes les fonctionnalités dont les professionnels du marketing ont besoin pour réussir dans le monde axé sur les données dans lequel nous évoluons aujourd'hui. Mais avec autant de fournisseurs qui se battent pour se démarquer, il n'est pas surprenant que de nombreux spécialistes du marketing ne soient pas en mesure de différencier véritablement les solutions concurrentes. Et pour être honnête, du point de vue d'un aigle, je ne sais pas s'il y a un moyen de le faire.
Cependant, si vous regardez de plus près les détails, vous découvrirez que toutes les DMP ne sont pas créées de la même manière. Les différences fondamentales sous-jacentes séparent toujours les DMP les unes des autres, et lorsque les responsables marketing savent quelles questions poser, ils peuvent dépasser les mots à la mode et le jargon du marketing pour identifier la DMP qui correspond vraiment à leurs besoins. Il existe de nombreux cas d'utilisation et de nombreuses caractéristiques qui peuvent différencier les DMP, en particulier entre les différents secteurs verticaux et industriels, mais il existe une poignée de fonctionnalités de base que toutes les DMP doivent posséder, et les responsables marketing doivent les évaluer de près lorsqu'ils prennent leurs décisions d'achat.
A quelle vitesse la DMP peut-elle organiser mes données et les rendre exploitables ?
Pour être considérée comme une DMP, une plateforme doit être capable d'ingérer et de centraliser des données de première partie. La question que les spécialistes du marketing doivent se poser est la suivante : "Ma DMP peut-elle fonctionner à la vitesse de mon client ? Permettez-moi de préciser : la plupart des DMP ingèrent les données des clients en temps réel ; cependant, toutes les DMP ne traitent pas les données à la même vitesse (c'est-à-dire dès qu'elles les reçoivent).
Même si une DMP a ingéré un signal de données, elle doit encore attribuer le signal au bon utilisateur et au(x) segment(s) qui lui est (sont) associé(s) pour une activation correcte. Certaines DMP sont capables de traiter les données en temps réel, tandis que d'autres ne les traitent que toutes les heures ou tous les jours. Pour les spécialistes du marketing, comme ceux du commerce électronique, le temps de traitement peut faire la différence entre la conversion d'un prospect et sa non-conversion. Supposons par exemple qu'un consommateur visite un site de commerce électronique et achète un produit particulier. Si l'utilisateur ne convertit pas, le site de commerce électronique devrait être en mesure de recibler cette personne avec une annonce promotionnelle. Si la personne continue de naviguer sur le web à la recherche de produits concurrents dans la même heure, le même jour, etc., et que la DMP du site de commerce électronique ne peut pas réagir rapidement, l'entreprise perd alors une excellente occasion de rester en tête de liste et de convertir l'utilisateur.
La vitesse à laquelle une DMP peut identifier et atteindre les bonnes personnes est également cruciale. Elle peut faire la différence entre l'optimisation ou le gaspillage de vos budgets publicitaires. Sur le marché de l'automobile en particulier, il est essentiel de supprimer les publicités pendant une campagne auprès des consommateurs après qu'ils ont effectué un achat, afin de minimiser le gaspillage publicitaire. Une fois qu'un client potentiel a acheté un véhicule, toute exposition publicitaire supplémentaire serait considérée comme un gaspillage. C'est pourquoi il est essentiel qu'une DMP puisse analyser les nouveaux signaux de données et les mettre en œuvre dès qu'ils arrivent. Plus il faut de temps à une DMP pour identifier et communiquer qu'un acheteur particulier devrait être exclu d'une certaine campagne média, plus vous risquez de jeter de l'argent par les fenêtres et de diffuser des publicités non pertinentes.
