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衡量市场能力:NBA 选秀前景社交记分卡

2 分钟阅读 | 2019 年 4 月

体育新星在社交媒体上的营销能力远不止 "点赞 "和 "粉丝 "这么简单。一名运动员在社交媒体上的表现很大程度上决定了他或她能在代言交易中获得多少收益。尼尔森体育与世界上一些最大的品牌合作,开发了社交媒体记分卡,利用 30 多个数据点,使品牌在选择和衡量运动员时做出更明智的商业决策。

"尼尔森体育数字和社交媒体全球主管 Max Barnett 表示:"社交媒体正成为接触 Z 世代的一个越来越重要的渠道,Z 世代主要通过社交媒体了解新产品。"尼尔森体育全球数字和社交媒体负责人 Max Barnett 说:"品牌在确定代言人的实力和市场能力时,不能仅仅局限于运动员在社交媒体上的粉丝数量。

从 2018 年 4 月到 2019 年 3 月,尼尔森体育追踪了围绕 NBA 选秀前景前六名的社交媒体活动:锡安-威廉姆森(杜克大学)、贾-莫兰特(穆雷州立大学)、R.J. 巴雷特(杜克大学)、卡姆-雷迪什(杜克大学)、贾里特-卡尔弗(德克萨斯理工大学)和德安德烈-亨特(弗吉尼亚大学)。我们使用了过去 12 个月中的社交媒体指标,将他们所在球队在 "疯狂三月 "期间的表现影响正常化。

我们根据四个数据支柱(覆盖率、相关性、共鸣和媒体回报)进行分析,结果发现锡安-威廉姆森名列前茅。在本案例研究中,相关性支柱的目标受众是 18-35 岁的美国男性篮球和音乐爱好者。

他或许未能进入今年的四强,但杜克大学的锡安-威廉姆森(Zion Williamson)有望比他的同龄人获得更多的回报。在尼尔森体育社交得分中,他获得了 17.46 分(满分 20 分),在所有四个类别中得分最高,并且在相关性和赞助商潜在媒体回报方面与竞争对手相比表现尤为突出。即使威廉姆森在与对手卡罗莱纳队的比赛中因球鞋被打爆而受到关注,也无损于他的形象。

杜克大学队友 R.J. Barrett 以 11.15 分排名第二。他整体表现出色,在 18-35 岁男性篮球和音乐迷亲和群体中,他的社交媒体粉丝比例最高(84%),因此他的相关性非常突出。

社交媒体关注度和影响力较小的球员仍有吹嘘的资本。例如,贾里特-卡尔弗(Jarrett Culver)在社交媒体上的好评率高达 47%,高居榜首,而威廉姆森只有 23%。

有趣的是,当尼尔森将威廉姆森与 2018 年 NBA MVP 詹姆斯-哈登(James Harden)进行对比时,他的得分仅低于 "大胡子 "的 18.32 分。哈登的得分高出 0.86 分,主要是因为他在 Instagram 上拥有超过 950 万的重要粉丝。

2019 年 NBA 选秀将于 6 月 19 日在纽约布鲁克林的巴克莱中心举行。

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