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Messung der Marktfähigkeit: NBA Draft Prospect Social Scorecard

2 Minuten lesen | April 2019

Die Vermarktbarkeit eines aufstrebenden Sportstars in den sozialen Medien umfasst viel mehr als nur "Likes" und "Follower". Die Social-Media-Präsenz eines Sportlers sagt viel darüber aus, wie viel er oder sie mit Werbeverträgen einnehmen kann. In Zusammenarbeit mit einigen der größten Marken der Welt hat Nielsen Sports eine Social Media Scorecard entwickelt, die mehr als 30 Datenpunkte nutzt, um Marken in die Lage zu versetzen, intelligentere Geschäftsentscheidungen bei der Auswahl und dem Benchmarking von Sportlern zu treffen.

"Social Media wird ein immer wichtigerer Kanal, um die Generation Z zu erreichen, die sich vor allem über soziale Medien über neue Produkte informiert", sagt Max Barnett, Global Head of Digital and Social Media, Nielsen Sports. "Marken dürfen sich nicht nur auf die Anzahl der Social-Media-Follower eines Sportlers verlassen, wenn es darum geht, die Stärke und Marktfähigkeit eines Endorsements zu bestimmen."

Von April 2018 bis März 2019 hat Nielsen Sports die Social-Media-Aktivitäten rund um die sechs besten NBA-Draft-Kandidaten verfolgt: Zion Williamson (Duke), Ja Morant (Murray State), R.J. Barrett (Duke), Cam Reddish (Duke), Jarrett Culver (Texas Tech) und De'Andre Hunter (Virginia). Wir haben die Social-Media-Kennzahlen der letzten 12 Monate herangezogen, um die Auswirkungen der Leistung ihrer Teams während der March Madness zu normalisieren.

Die Ergebnisse unserer Analyse, die sich auf vier Datensäulen stützt (Reichweite, Relevanz, Resonanz und Medienrendite), ergaben, dass Zion Williamson am besten abschneidet. Die Zielgruppe für die Relevanzsäule in dieser Fallstudie waren männliche US-amerikanische Basketball- und Musikfans im Alter von 18 bis 35 Jahren.

Er hat es zwar nicht bis zum diesjährigen Final Four geschafft, aber Zion Williamson von Duke ist bereit, mehr zu kassieren als seine Mitspieler. Er erzielte einen Nielsen Sports Social Score von 17,46 von 20 möglichen Punkten, schnitt in allen vier Kategorien am besten ab und schnitt im Vergleich zu seinen Konkurrenten in Bezug auf Relevanz und potenziellen Medienertrag für einen Sponsor besonders gut ab. Sogar die Aufmerksamkeit, die Williamson erhielt, weil er sich in einem Spiel gegen den Rivalen Carolina einen Schuh ausriss, hat ihm nicht geschadet.

Duke-Teamkollege R.J. Barrett belegte mit einem Wert von 11,15 den zweiten Platz. Er schnitt insgesamt gut ab, und seine Relevanz zeichnet sich durch den höchsten Prozentsatz an Social-Media-Followern (84 %) in der Gruppe der 18-35-jährigen männlichen Basketball- und Musikfans aus.

Spieler mit einer geringeren Fangemeinde in den sozialen Netzwerken und einer geringeren Reichweite haben immer noch das Recht zu prahlen. Jarrett Culver zum Beispiel übertraf alle anderen mit 47 % positiver Stimmung in den sozialen Medien, verglichen mit Williamson mit 23 %.

Interessanterweise lag Williamson im Nielsen-Vergleich mit dem NBA-MVP 2018, James Harden, nur knapp unter dem Wert von 18,32 Punkten von "The Beard". Harden erzielte 0,86 Punkte mehr, was vor allem an seiner großen Fangemeinde von mehr als 9,5 Millionen Menschen auf Instagram lag.

Der NBA-Draft 2019 findet am 19. Juni im Barclays Center in Brooklyn, New York, statt.

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