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Misurare la commerciabilità: Scheda di valutazione sociale dei prospetti del Draft NBA

2 minuti di lettura | Aprile 2019

La commerciabilità di una stella nascente dello sport sui social media va ben oltre i "mi piace" e i "follower". La presenza di un atleta sui social media è determinante per capire quanto possa guadagnare in contratti di sponsorizzazione. Lavorando con alcuni dei più grandi marchi del mondo, Nielsen Sports ha sviluppato una Social Media Scorecard che utilizza più di 30 punti di dati per consentire ai marchi di prendere decisioni commerciali più intelligenti quando selezionano e valutano gli atleti.

"I social media stanno diventando un canale sempre più importante per raggiungere la Gen Z, che scopre i nuovi prodotti principalmente attraverso i social media", ha dichiarato Max Barnett, Global Head of Digital and Social Media di Nielsen Sports. "I brand non possono essere intrappolati nell'utilizzo del solo numero di follower sui social media di un atleta per determinare il potere dell'endorsement e la commerciabilità".

Da aprile 2018 a marzo 2019, Nielsen Sports ha monitorato l'attività sui social media dei sei migliori prospetti per il draft NBA: Zion Williamson (Duke), Ja Morant (Murray State), R.J. Barrett (Duke), Cam Reddish (Duke), Jarrett Culver (Texas Tech) e De'Andre Hunter (Virginia). Abbiamo utilizzato le metriche dei social media degli ultimi 12 mesi per normalizzare l'impatto delle prestazioni delle loro squadre durante la March Madness.

I risultati della nostra analisi, basata su quattro pilastri di dati (portata, rilevanza, risonanza e ritorno mediatico), hanno evidenziato che Zion Williamson è risultato il migliore. Il pubblico di riferimento per il pilastro della rilevanza in questo studio di caso era costituito da uomini statunitensi appassionati di basket e musica di età compresa tra i 18 e i 35 anni.

Forse non è arrivato alle Final Four di quest'anno, ma Zion Williamson di Duke è pronto a incassare più dei suoi colleghi. Ha generato un Nielsen Sports Social Score di 17,46 su 20, ha ottenuto il punteggio più alto in tutte e quattro le categorie e si è comportato particolarmente bene rispetto ai concorrenti per quanto riguarda la rilevanza e il potenziale ritorno mediatico per uno sponsor. Anche l'attenzione che Williamson ha ricevuto per essersi rotto una scarpa in una partita contro la rivale Carolina non lo ha danneggiato.

Il compagno di squadra alla Duke, R.J. Barrett, si è piazzato al secondo posto con un punteggio di 11,15. La sua performance è stata complessivamente buona e la sua rilevanza è dovuta alla più alta percentuale di follower sui social media (84%) nel gruppo di appassionati di basket e musica tra i 18 e i 35 anni.

I giocatori con un seguito e una portata sociale minore hanno comunque diritto a vantarsi. Ad esempio, Jarrett Culver ha primeggiato su tutti gli altri con il 47% di sentimento positivo sui social media, rispetto al 23% di Williamson.

È interessante notare che quando Nielsen ha confrontato Williamson con l'MVP dell'NBA 2018, James Harden, il suo punteggio è stato appena inferiore a quello del "Barba" (18,32). Harden ha ottenuto 0,86 punti in più, soprattutto grazie al suo significativo seguito di oltre 9,5 milioni di persone su Instagram.

Il Draft NBA 2019 si terrà il 19 giugno al Barclays Center di Brooklyn, New York.

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