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为什么需要数据分类标准

5 分钟阅读 | 2019 年 4 月

数字时代为营销人员带来了一个新时代。接触和吸引消费者的方式比以往任何时候都要多。但是,要在纷繁复杂的数字化道路上找到你的最佳客户,就需要对数字化时代的工具和策略有深入的了解,并制定明确的战略。

多触点归因是数字营销人员的工具之一。多触点归因将消费者旅程中的所有接触点都考虑在内,并为每个接触点分配部分信用,这样营销人员就能看到每个渠道对销售的影响程度。这比 "最后接触归因 "更有洞察力,后者将 100%的信用分配给最后一个接触点,使营销人员无法了解其他渠道的影响。

什么意思呢?我们的意思是,多触点归因让营销人员了解消费者购买路径上的哪些点促成了销售,而不是假设最后一个触点触发了销售。

多点触控归因就像牛仔竞技场上的老练牛仔一样利用数据,让您获得所需的洞察力。但要充分利用这一工具,首先需要几个关键步骤。

在上马之前,你必须先穿上靴子。建立数据分类法就是其中一个步骤。正确的数据分类法将帮助您获得最佳腰带扣,并最大限度地利用归因平台。

什么是 DATA 分类学?

分类学源自希腊语 τάξις, taxis(意为 "秩序"、"安排")和 νόμος, nomos(意为 "法律 "或 "科学")。如今,它用于事物或概念的分类,以及分类的基本原则。

在营销归因中,分类法指的是接触点维度的分层分类和命名约定。这些是营销和广告活动的要素,如创意、投放、关键词、出版商等。

分类法将数据输入和输出标准化,以确保解决方案的分析、洞察和建议直接映射到品牌的独特术语和业务目标。

建立分类标准有助于对数据进行分类,以便使用。这就好比把你的银器分为叉子、刀和勺子,这样你就可以在需要的时候快速拿起正确的银器。如果把叉子放在标有 "勺子 "的垃圾桶里,晚餐时就很难喝到汤了。

每个营销组织都有自己独特的分类法,因为每个品牌都有不同的业务范围、专业渠道团队或活动目标。您的目标是定义一个符合贵组织独特结构和词汇的分类法。

数据分类标准为何重要?

在网络上,每个人都会留下数字足迹,显示自己的身份、喜好和行为方式。这种 "可寻址 "的足迹催生了以人为本的新一代营销方式。它还带来了跨渠道、跨设备为消费者带来有意义体验的能力。

要真正了解消费者与品牌的每次互动的价值,仅计算印象或消费者的最后一次互动(即最后一次接触指标)是不够的。营销组织及其代理合作伙伴必须依赖一种衡量方法,这种方法能提供整体的绩效图景,并使每个人都能朝着共同的目标努力。

第一步是以对企业有意义的方式组织数据。定义通用分类法将使您迈出更有效营销的正确一步。

创建数据框架

分类法为归因平台中的数据提供了框架,使您能够分析对业务最重要的媒体维度的表现。分类法意味着您的数据可以在多个来源和渠道之间进行一致的分类。

有了数据的一致性,就有了数据的可读性--理解和应对性能变化的能力。数据的可读性提高了您执行营销和媒体优化建议的速度和效率。如果没有一个标准的分类标准,您可能最终会在时间和资源密集型任务中挣扎,手动分解和重新聚集数据,以便以对您的业务有意义的方式讲述故事。

分层建设

每个分类法都有一个分层结构。业务结构及其报告需求决定了为每个层级选择哪些术语。例如,贵公司可能希望按渠道、地区或产品来衡量营销和广告。

许多品牌选择从渠道的角度来看待他们的数据,因为他们按渠道来分配营销和媒体预算,如付费搜索、展示、视频、社交等。这些品牌会将 "渠道 "放在分类法的顶层,而每个渠道的名称会出现在较低的一层。

有些企业按地区分配预算。他们可能会选择 "地域 "作为分类的最高级别。拥有多个品牌的母公司可能会选择 "业务范围 "作为其最高级别,因为它希望了解其品牌的最高级别绩效。

虽然营销组合中的每个渠道(或地域或产品线)并非都存在所有维度,但必须尽可能多地保留相似性,以便在统一视图中保持 "切分 "绩效的灵活性。标准化的分类法可规范渠道差异,并提供跨渠道优化所需的客观视角。

了解了分类法的工作原理并认真管理分类法开发流程,您就能从可操作、受众驱动的营销情报中获益,从而实现有意义的业务成果。

下载我们的电子书《为什么需要数据分类法》,了解如何定义符合贵组织独特结构和目标的分类法。

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