A era digital inaugurou uma nova era para os profissionais de marketing. Há mais formas do que nunca de alcançar e envolver os consumidores. Mas encontrar o seu melhor cliente à medida que este se move ao longo de um caminho digital emaranhado requer uma compreensão sofisticada das ferramentas e tácticas da era digital e uma estratégia clara.
Uma das ferramentas para os profissionais de marketing digital é a atribuição multi-toque. A atribuição multi-toque tem em consideração todos os pontos de contacto no percurso do consumidor e atribui um crédito fraccionado a cada um deles, para que o profissional de marketing possa ver a influência que cada canal tem numa venda. Isto proporciona uma melhor perceção do que a atribuição do último contacto, que atribui 100% do crédito ao último ponto de contacto, deixando o profissional de marketing sem uma visão da influência de outros canais.
O que é que queremos dizer com isso? Queremos dizer que a atribuição multi-toque permite que os profissionais de marketing saibam quais os pontos no caminho de compra de um consumidor que contribuíram para uma venda, em vez de assumirem que foi o último ponto de contacto que a desencadeou.
A atribuição multitoque aproveita os seus dados como um cowboy experiente num rodeio para que possa obter as informações de que necessita. Mas para tirar o máximo proveito dessa ferramenta, é necessário seguir alguns passos importantes.
É preciso calçar as botas antes de saltar para a sela. Criar uma taxonomia de dados é um desses passos. Fazê-la corretamente vai ajudá-lo a ganhar o prémio e a tirar o máximo partido da sua plataforma de atribuição.
O que é a taxonomia de dados?
Taxonomia vem do grego τάξις, taxis (que significa "ordem", "arranjo") e νόμος, nomos ("lei" ou "ciência"). Atualmente, é utilizado para designar a classificação de coisas ou conceitos, bem como os princípios subjacentes a essa classificação.
Na atribuição de marketing, a taxonomia refere-se a classificações hierárquicas e convenções de nomeação para dimensões de pontos de contacto. Estes são os elementos das suas iniciativas de marketing e publicidade, como o criativo, o posicionamento, a palavra-chave, o editor e muito mais.
As taxonomias padronizam as entradas e saídas de dados de e para a sua plataforma de atribuição para garantir que as análises, os insights e as recomendações da sua solução sejam mapeados diretamente para o jargão exclusivo da sua marca e para os objectivos comerciais.
A criação de uma taxonomia ajuda-o a categorizar os seus dados para que os possa utilizar. É como organizar os seus talheres em garfos, facas e colheres, para que possa pegar rapidamente no talher certo quando precisar dele. Colocar os garfos no caixote marcado com "colheres" dificulta a ingestão da sopa ao jantar.
Cada organização de marketing tem a sua própria taxonomia, porque cada marca tem diferentes linhas de negócio, equipas de canais especializados ou objectivos de campanha. O seu objetivo é definir uma taxonomia que se alinhe com a estrutura e o vocabulário únicos da sua organização.
Porque é que uma taxonomia de dados é importante?
Na Internet, todos deixam pegadas digitais que mostram quem são, do que gostam e como se comportam. Este rasto "endereçável" deu origem a uma nova geração de marketing que se baseia nas pessoas. Introduziu também a capacidade de criar experiências significativas com os consumidores através de canais e dispositivos.
Para compreender verdadeiramente o valor de cada interação do consumidor com a sua marca, não basta contar as impressões ou a última interação do consumidor (ou seja, métricas de último toque). As organizações de marketing e as suas agências parceiras devem basear-se numa abordagem de medição que ofereça uma imagem holística do desempenho e permita que todos trabalhem para atingir objectivos comuns.
O primeiro passo é organizar os seus dados de uma forma que faça sentido para a sua empresa. A definição de uma taxonomia universal irá ajudá-lo a começar com o pé direito para um marketing mais eficaz.
Criar uma estrutura para os seus dados
Uma taxonomia fornece a estrutura para os dados na sua plataforma de atribuição e permite-lhe analisar o desempenho das dimensões de media mais importantes para o seu negócio. Sua taxonomia significa que seus dados são categorizados de forma consistente em várias fontes e canais.
Com a consistência dos dados vem a legibilidade dos dados - a capacidade de compreender e reagir a alterações no desempenho. A legibilidade dos dados melhora a velocidade e a eficiência com que pode executar as recomendações de marketing e de otimização dos meios de comunicação. Sem uma taxonomia padrão, pode acabar por ter de se debater com a tarefa intensiva em termos de tempo e recursos de decompor e reagrupar manualmente os dados para contar a história de uma forma que seja significativa para a sua empresa.
Construção por níveis
Cada taxonomia tem uma estrutura por níveis. A estrutura da empresa e as suas necessidades de informação determinam os termos escolhidos para cada nível. Por exemplo, a sua empresa pode querer medir o marketing e a publicidade por canal, região ou produto.
Muitas marcas optam por olhar para os seus dados através da lente do canal, porque atribuem o seu orçamento de marketing e de meios de comunicação social por canal, como pesquisa paga, visualização, vídeo, redes sociais, etc. Estas marcas colocariam "canal" no nível superior da sua taxonomia e os nomes de cada canal apareceriam num nível inferior.
Algumas empresas afectam o orçamento por região. Poderão escolher "geografia" para o nível mais elevado da sua taxonomia. Uma empresa-mãe com várias marcas pode escolher "linhas de negócio" como nível superior, porque pretende compreender o desempenho, ao mais alto nível, das suas marcas.
Embora nem todas as dimensões existam em cada canal (ou geografia ou linha de produtos) do seu marketing mix, é importante manter o máximo de semelhança possível para preservar a flexibilidade de "cortar e dividir" o desempenho em visualizações uniformes. Uma taxonomia padronizada normaliza as diferenças entre canais e fornece a perspetiva objetiva necessária para a otimização entre canais.
Com uma compreensão do funcionamento da taxonomia e uma gestão cuidadosa do processo de desenvolvimento da taxonomia, estará no bom caminho para beneficiar da inteligência de marketing acionável e orientada para o público de que necessita para obter resultados comerciais significativos.
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