A era digital deu início a uma nova era para os profissionais de marketing. Há mais maneiras do que nunca de alcançar e envolver os consumidores. No entanto, encontrar seu melhor cliente à medida que ele percorre um caminho digital emaranhado exige um entendimento sofisticado das ferramentas e táticas da era digital e uma estratégia clara.
Uma das ferramentas para os profissionais de marketing digital é a atribuição multitoque. A atribuição multitoque leva em consideração todos os pontos de contato na jornada do consumidor e atribui crédito fracionário a cada um deles para que o profissional de marketing possa ver o grau de influência de cada canal em uma venda. Isso proporciona um insight maior do que a atribuição de último toque, que atribui 100% do crédito ao último ponto de contato, deixando o profissional de marketing sem uma visão da influência de outros canais.
O que queremos dizer com isso? Queremos dizer que a atribuição multitoque permite que os profissionais de marketing saibam quais pontos no caminho de compra de um consumidor contribuíram para uma venda, em vez de presumir que o último ponto de contato a desencadeou.
A atribuição multitoque aproveita seus dados como um cowboy experiente em um rodeio para que você possa obter os insights de que precisa. No entanto, para aproveitar ao máximo essa ferramenta, é necessário seguir algumas etapas importantes.
É preciso calçar as botas antes de subir na sela. A criação de uma taxonomia de dados é uma dessas etapas. Fazê-la corretamente o ajudará a conquistar a fivela premiada e a obter o máximo de sua plataforma de atribuição.
O que é a taxonomia de dados?
Taxonomia vem do grego τάξις, taxis (que significa "ordem", "arranjo") e νόμος, nomos ("lei" ou "ciência"). Atualmente, é usado para a classificação de coisas ou conceitos, bem como para os princípios subjacentes à classificação.
Na atribuição de marketing, a taxonomia se refere a classificações hierárquicas e convenções de nomes para dimensões de pontos de contato. Esses são os elementos de suas iniciativas de marketing e publicidade, como criativo, posicionamento, palavra-chave, editor e outros.
As taxonomias padronizam as entradas e saídas de dados de e para a sua plataforma de atribuição para garantir que as análises, os insights e as recomendações da sua solução sejam mapeados diretamente para o jargão exclusivo da sua marca e para as metas de negócios.
A configuração de uma taxonomia ajuda a categorizar seus dados para que você possa usá-los. É como organizar seus talheres em garfos, facas e colheres para que você possa pegar rapidamente o talher certo quando precisar. Colocar os garfos no compartimento marcado como "colheres" dificultará a ingestão da sopa na hora do jantar.
Cada organização de marketing tem sua própria taxonomia exclusiva porque cada marca tem diferentes linhas de negócios, equipes de canais especializados ou objetivos de campanha. Sua meta é definir uma taxonomia que se alinhe à estrutura e ao vocabulário exclusivos de sua organização.
Por que uma taxonomia de dados é importante?
Na Internet, todos deixam pegadas digitais que mostram quem são, do que gostam e como se comportam. Esse rastro "endereçável" deu origem a uma nova geração de marketing baseado em pessoas. Ele também introduziu a capacidade de promover experiências significativas com os consumidores em todos os canais e dispositivos.
Para realmente entender o valor de cada interação do consumidor com sua marca, não basta contar as impressões ou a última interação do consumidor (ou seja, métricas de último toque). As organizações de marketing e suas agências parceiras devem contar com uma abordagem de medição que ofereça uma visão holística do desempenho e possibilite que todos trabalhem em prol de metas compartilhadas.
A primeira etapa é organizar seus dados de uma forma que faça sentido para sua empresa. A definição de uma taxonomia universal dará o pontapé inicial para um marketing mais eficaz.
Criação de uma estrutura para seus dados
Uma taxonomia fornece a estrutura para os dados em sua plataforma de atribuição e permite que você analise o desempenho das dimensões de mídia que mais importam para sua empresa. Sua taxonomia significa que seus dados são categorizados de forma consistente em várias fontes e canais.
Com a consistência dos dados, vem a legibilidade dos dados - a capacidade de entender e reagir às mudanças no desempenho. Dados legíveis aumentam a velocidade e a eficiência com as quais você pode executar recomendações de marketing e otimização de mídia. Sem uma taxonomia padrão, você pode acabar lutando com a tarefa intensiva de tempo e recursos de dividir e reagregar manualmente os dados para contar a história de uma forma significativa para a sua empresa.
Construção por nível
Toda taxonomia tem uma estrutura em camadas. A estrutura da empresa e suas necessidades de relatórios determinam quais termos você escolhe para cada nível. Por exemplo, sua empresa pode querer medir o marketing e a publicidade por canal, região ou produto.
Muitas marcas optam por analisar seus dados pela lente do canal, porque alocam seu orçamento de marketing e mídia por canal, como pesquisa paga, exibição, vídeo, redes sociais etc. Essas marcas colocariam "canal" na camada superior de sua taxonomia, e os nomes de cada canal apareceriam em uma camada inferior.
Algumas empresas alocam o orçamento por região. Elas podem escolher "geografia" como o nível mais alto de sua taxonomia. Uma empresa matriz com várias marcas pode escolher "linhas de negócios" como seu nível mais alto, pois deseja entender o desempenho, no nível mais alto, de suas marcas.
Embora nem todas as dimensões existam em cada canal (ou região geográfica ou linha de produtos) em seu mix de marketing, é importante manter o máximo de semelhança possível para preservar a flexibilidade de "fatiar e cortar" o desempenho em visualizações uniformes. Uma taxonomia padronizada normaliza as diferenças entre os canais e oferece a perspectiva objetiva necessária para a otimização entre canais.
Com o entendimento de como a taxonomia funciona e o gerenciamento cuidadoso do processo de desenvolvimento da taxonomia, você estará no caminho certo para se beneficiar da inteligência de marketing acionável e orientada para o público-alvo de que precisa para gerar resultados comerciais significativos.
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