A era digital inaugurou uma nova era para os profissionais de marketing. Há mais maneiras do que nunca de alcançar e engajar os consumidores. Mas encontrar seu melhor cliente enquanto ele percorre um caminho digital complexo exige um conhecimento sofisticado das ferramentas e táticas da era digital, além de uma estratégia clara.
Uma das ferramentas para profissionais de marketing digital é a atribuição multitoque. Ela considera todos os pontos de contato na jornada do consumidor e atribui crédito fracionário a cada um, para que o profissional de marketing possa ver quanta influência cada canal tem em uma venda. Isso proporciona mais insights do que a atribuição de último toque, que atribui 100% do crédito ao último ponto de contato, deixando o profissional de marketing sem uma visão da influência de outros canais.
O que queremos dizer com isso? Queremos dizer que a atribuição multitoque permite que os profissionais de marketing saibam quais pontos no caminho de compra de um consumidor contribuíram para uma venda, em vez de presumir que o último ponto de contato a desencadeou.
A atribuição multitoque utiliza seus dados como um cowboy experiente em um rodeio para que você possa obter os insights necessários. Mas aproveitar ao máximo essa ferramenta requer alguns passos importantes primeiro.
É preciso calçar as botas antes de subir na sela. Construir uma taxonomia de dados é uma dessas etapas. Fazer isso corretamente ajudará você a conquistar o cinturão premiado e a aproveitar ao máximo sua plataforma de atribuição.
O que é taxonomia de dados?
Taxonomia vem do grego τάξις, taxis (que significa "ordem", "arranjo") e νόμος, nomos ("lei" ou "ciência"). Hoje, é usada para a classificação de coisas ou conceitos, bem como para os princípios que fundamentam essa classificação.
Na atribuição de marketing, taxonomia refere-se a classificações hierárquicas e convenções de nomenclatura para dimensões de ponto de contato. Esses são os elementos das suas iniciativas de marketing e publicidade, como criativo, posicionamento, palavra-chave, editor e muito mais.
As taxonomias padronizam entradas e saídas de dados de e para sua plataforma de atribuição para garantir que as análises, insights e recomendações da sua solução correspondam diretamente ao jargão exclusivo e às metas comerciais da sua marca.
Configurar uma taxonomia ajuda a categorizar seus dados para que você possa usá-los. É como organizar seus talheres em garfos, facas e colheres para que você possa pegar rapidamente o certo quando precisar. Colocar os garfos na lixeira marcada como "colheres" dificultará tomar sua sopa na hora do jantar.
Cada organização de marketing tem sua própria taxonomia, pois cada marca possui diferentes linhas de negócios, equipes de canais especializadas ou objetivos de campanha. Seu objetivo é definir uma taxonomia que se alinhe à estrutura e ao vocabulário específicos da sua organização.
Por que uma taxonomia de DADOS é importante?
Online, todos deixam rastros digitais que mostram quem são, do que gostam e como se comportam. Esse rastro "endereçável" deu origem a uma nova geração de marketing baseado em pessoas. Também introduziu a capacidade de gerar experiências significativas com os consumidores em todos os canais e dispositivos.
Para entender verdadeiramente o valor de cada interação do consumidor com sua marca, não basta contabilizar impressões ou a última interação do consumidor (ou seja, métricas de último toque). As organizações de marketing e suas agências parceiras devem contar com uma abordagem de mensuração que ofereça uma visão holística do desempenho e permita que todos trabalhem em prol de objetivos compartilhados.
O primeiro passo é organizar seus dados de uma forma que faça sentido para o seu negócio. Definir uma taxonomia universal ajudará você a começar com o pé direito rumo a um marketing mais eficaz.
Criando uma estrutura para seus dados
Uma taxonomia fornece a estrutura para os dados em sua plataforma de atribuição e permite que você analise o desempenho das dimensões de mídia mais relevantes para o seu negócio. Sua taxonomia significa que seus dados são categorizados de forma consistente em diversas fontes e canais.
A consistência dos dados traz a legibilidade dos dados — a capacidade de compreender e reagir a mudanças no desempenho. Dados legíveis aumentam a velocidade e a eficiência com que você executa recomendações de marketing e otimização de mídia. Sem uma taxonomia padrão, você pode acabar tendo dificuldades com a tarefa, que demanda tempo e recursos, de decompor e reagregar manualmente os dados para contar a história de uma forma que seja significativa para o seu negócio.
Construindo por níveis
Cada taxonomia possui uma estrutura em camadas. A estrutura do negócio e suas necessidades de relatórios determinam quais termos você escolhe para cada camada. Por exemplo, sua empresa pode querer mensurar marketing e publicidade por canal, região ou produto.
Muitas marcas optam por analisar seus dados pela ótica do canal, porque alocam seu orçamento de marketing e mídia por canal, como pesquisa paga, display, vídeo, social, etc. Essas marcas colocariam "canal" no nível superior de sua taxonomia, e os nomes de cada canal apareceriam em um nível inferior.
Algumas empresas alocam orçamento por região. Elas podem escolher "geografia" como o nível mais alto de sua taxonomia. Uma empresa controladora com múltiplas marcas pode escolher "linhas de negócios" como seu nível mais alto, pois deseja entender o desempenho, no nível mais alto, de suas marcas.
Embora nem todas as dimensões existam em cada canal (ou geografia ou linha de produtos) do seu mix de marketing, é importante manter o máximo de similaridade possível para preservar a flexibilidade de "segmentar e segmentar" o desempenho em visões uniformes. Uma taxonomia padronizada normaliza as diferenças entre canais e fornece a perspectiva objetiva necessária para a otimização entre canais.
Com uma compreensão de como a taxonomia funciona e um gerenciamento cuidadoso do processo de desenvolvimento da taxonomia, você estará no caminho certo para se beneficiar da inteligência de marketing acionável e orientada ao público necessária para gerar resultados comerciais significativos.
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