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データタクソノミが必要な理由

5分で読めるシリーズ|2019年4月号

デジタル時代は、マーケターにとって新しい時代の到来です。消費者にリーチし、エンゲージする方法はかつてないほど増えています。しかし、絡み合ったデジタルの道を進む最良の顧客を見つけるには、デジタル時代のツールや戦術を高度に理解し、明確な戦略を持つことが必要です。

デジタルマーケティング担当者のためのツールの1つが、マルチタッチアトリビューションである。マルチタッチ・アトリビューションは、コンシューマージャーニーのすべてのタッチポイントを考慮に入れて、それぞれに小数倍のクレジットを割り当て、マーケティング担当者が各チャネルが販売にどの程度の影響を与えるかを確認できるようにするものである。これは、最後のタッチポイントに100%のクレジットを割り当て、マーケターが他のチャネルの影響を見ることができないラストタッチアトリビューションよりも、より大きなインサイト を提供します。

どういう意味でしょうか。マルチタッチ・アトリビューションによって、マーケティング担当者は、消費者の購入までの経路でどのポイントが売上に貢献したかを知ることができます。

マルチタッチアトリビューションは、ロデオの熟練したカウボーイのようにデータを活用し、必要なインサイトを得ることができるツールです。しかし、このツールを最大限に活用するためには、まずいくつかの重要なステップが必要です。

鞍に飛び乗る前に、ブーツを履かなければならない。データ分類法の構築は、そのステップの1つである。正しく構築することで、アトリビューション・プラットフォームを最大限に活用することができます。

DATAタクソノミーとは?

分類学は、ギリシャ語のτάξις, taxis(「秩序」「配置」の意)とνόμος, nomos(「法」「科学」の意)に由来しています。現在では、物事や概念の分類、および分類の基礎となる原理を意味する言葉として使われています。

マーケティングアトリビューションにおいて、タクソノミーとは、タッチポイントのディメンションに対する階層的な分類と命名規則を指します。これらは、クリエイティブ、プレースメント、キーワード、パブリッシャーなど、マーケティングや広告の施策の要素になります。

アトリビューション・プラットフォームとの間でデータの入出力を標準化し、ソリューションからの分析、洞察、推奨が、ブランド独自の専門用語やビジネス目標に直接対応するようにします。

タクソノミーを設定することで、データを分類し、利用することができるようになります。これは、銀食器をフォーク、ナイフ、スプーンに整理することで、必要なときに適切なものをすぐに取り出せるようにするのと同じことです。フォークを「スプーン」と書かれた箱に入れてしまうと、夕食時にスープを食べられなくなります。

ブランドごとに事業内容、専門チャネルチーム、キャンペーンの目的が異なるため、マーケティング組織はそれぞれ独自の分類法を持っています。目標は、組織独自の構造と語彙に合致する分類法を定義することである。

なぜDATAタクソノミが重要なのか?

オンラインでは、誰もがデジタルな足跡を残し、その人が誰で、何が好きで、どのように行動しているかを知ることができます。この「アドレス可能な」足跡は、人をベースとする新世代のマーケティングを生み出しました。また、チャネルやデバイスを超えて、消費者と有意義な体験をすることができるようになりました。

消費者とブランドの相互作用の価値を真に理解するには、インプレッションや消費者の最後の相互作用を数えるだけでは十分ではありません(すなわち、ラストタッチ・メトリクス)。マーケティング組織とその代理店パートナーは、パフォーマンスの全体像を提供し、全員が共通の目標に向かって努力することを可能にする測定アプローチに依存しなければならない。

最初のステップは、あなたのビジネスにとって意味のある方法でデータを整理することです。普遍的なタクソノミーを定義することで、より効果的なマーケティングを行うための正しいスタートを切ることができます。

データのフレームワークを作成する

タクソノミは、アトリビューション・プラットフォームのデータのフレームワークを提供し、ビジネスにとって最も重要なメディア・ディメンションのパフォーマンスを分析することを可能にします。分類法は、複数のソースやチャネルにまたがってデータが一貫して分類されることを意味します。

データの一貫性には、パフォーマンスの変化を理解し、それに対応する能力である「データの読みやすさ」が伴います。読みやすいデータは、マーケティングやメディア最適化の推奨事項を実行する際のスピードと効率を向上させます。標準的な分類法がなければ、ビジネスにとって意味のあるストーリーを伝えるために、データを手作業で分解し、再集計するという時間とリソースを要する作業に悩まされることになります。

階層別構成

すべてのタクソノミは階層構造を持っています。ビジネスの構造と報告の必要性によって、各階層にどの用語を選択するかが決まります。例えば、貴社はマーケティングや広告をチャネル別、地域別、製品別に測定したいかもしれません。

多くのブランドは、検索広告、ディスプレイ、動画、ソーシャルなど、チャネルごとにマーケティングとメディア予算を配分しているため、チャネルレンズを通してデータを見ることを選択します。このようなブランドは、「チャネル」を分類法の最上位に置き、各チャネルの名称はその下の層に表示されることになります。

地域別に予算を配分する企業もあります。そのような企業は、「地域」を分類の最上位に選ぶかもしれません。複数のブランドを持つ親会社は、ブランドごとのパフォーマンスを最も高いレベルで把握したいので、「事業ライン」を最上位階層に選ぶかもしれません。

マーケティング・ミックスの各チャネル(または地域、製品群)にすべてのディメンションが存在するわけではないが、統一されたビューでパフォーマンスを「スライス&ダイシング」する柔軟性を維持するために、できる限り類似性を保持することが重要である。標準化された分類法は、チャネルの違いを正規化し、クロスチャネル最適化に必要な客観的視点を提供する。

タクソノミーの仕組みを理解し、タクソノミーの開発プロセスを慎重に管理することで、意味のあるビジネス成果をもたらすために必要な、実用的でオーディエンス主導のマーケティングインテリジェンスの恩恵を受けることができるようになります。

データ分類法が必要な理由」をダウンロードして、組織の構造や目標に沿った分類法を定義する方法をご覧ください。

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